La IA se cuela en el marketing de influencers: acelera las campañas con contenidos de usuarios y plantea dudas sobre los derechos de imagen

La primera vez que vio un anuncio en vídeo de formato corto realizado íntegramente con IA, Will Sartorius pensó que era "alucinante".

Sartorius es el CEO de la agencia SelfMade, que trabaja principalmente con marcas directas al consumidor en publicidad social. La empresa se rige abiertamente por la IA y ha integrado la tecnología en funciones creativas como guionizar, editar y añadir subtítulos a los vídeos.

En marzo, Sartorius se topó con un anuncio viral al estilo de los contenidos generados por los usuarios que se realizó con la herramienta de IA Arcads. El vídeo despertó el interés del sector por las posibilidades de la IA en la publicidad en redes sociales. En el vídeo, una mujer sentada en el asiento delantero de su coche habla sobre el olor corporal y el desodorante; podría pasar fácilmente por real, pero utiliza un avatar de IA basado en la actriz Ariel Marie.

Después de ver el anuncio, Sartorius se puso en contacto con Arcads —así como con los creadores de herramientas similares como HeyGen o Creatify— para trabajar con ellos. Desde entonces, según Sartorius, el flujo de trabajo de SelfMade ha cambiado radicalmente y se ha vuelto más rápido y eficiente.

"Conseguir que un creador de UGC genere contenidos oscila entre tres semanas y dos meses", afirma Sartorius. "Con Arcads o Creatify se tarda entre 15 y 30 minutos, y se pueden probar muchos más ángulos y personas de lo que se podría con solo creadores de contenidos".

Pero no todos los creadores están tan de acuerdo con la IA como Sartorius. Varios creadores y agencias han declarado a Business Insider que están actuando con cautela y sopesando sus opciones mientras se preguntan qué consecuencias podría tener depender demasiado de la IA.

Vic Banham, director y consejero delegado de la agencia de publicidad Antler Social, pionera en TikTok, afirma que los anuncios generados por IA podrían acabar alienando al público y hacerle sentir engañado, sobre todo si no se dan a conocer.

"Se pierde un poco esa conexión", afirma. "En cuanto la gente se da cuenta, puede llegar a confiar mucho menos en esa marca".

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Los creadores reflexionan sobre lo que significa ceder su imagen

Los creadores reflexionan sobre las posibles consecuencias de convertirse en IA.

Ariel Marie ha declarado a Fast Company que nunca le ha preocupado que vender su imagen a una empresa de IA, pueda llegar a acabar con su carrera como actriz o limitar sus oportunidades de trabajo con las marcas.

"Nunca será un ser humano real", le ha dicho a Fast Company. "Estará cerca, desde luego, pero nunca tendrá mis características, mis gestos. Eso no se puede fingir".

Sin embargo, otros creadores cuyos ingresos dependen de los anuncios UGC y las colaboraciones con marcas no se mostraron tan optimistas. A algunos les preocupa que las marcas no les compensen de forma justa por sus imágenes.

"Me decepcionaría mucho que las marcas intentaran encontrar un resquicio legal para no pagar realmente a los creadores", dice la microinfluencer Kristen Bousquet. "Si esto es algo que se pone de moda, estaría muy asustada por el futuro de mi negocio".

Más allá de empresas de IA como con la que trabajó Ariel Marie, las marcas están experimentando con la adquisición de la imagen de las personas para convertirlas en IA. Thya Sanders, abogada y propietaria de la empresa de asesoría jurídica Bloomie for Creators, dice que ha visto cómo algunas marcas empiezan a incluir cláusulas que piden a los creadores que concedan licencias no solo de su nombre, imagen y semejanza, sino también de sus movimientos oculares, expresiones faciales y cadencia de voz.

Patricia Redulla, creadora de contenidos generados por los usuarios, afirma que cada vez encuentra más cláusulas sobre IA en los contratos con las marcas. Una de estas cláusulas, consultada por Business Insider, decía que la creadora cedía a la marca el derecho a convertir su voz y sus rasgos faciales en IA y la obligaba a ceder su imagen a perpetuidad, con el objetivo de utilizarla en futuras actividades publicitarias o comerciales a discreción de la empresa.

Redulla afirma que no le ofrecieron ningún pago extra por este tipo de uso de su imagen, pero se sintió obligada a firmar el contrato para no perder el empleo. Si estas cláusulas se hacen más comunes, espera que las marcas empiecen a compensar a los creadores por los derechos de su imagen, como hacen cuando incluyen sus contenidos en listas blancas o los utilizan para publicidad social de pago.

Pero incluso con más dinero sobre la mesa, algunos creadores no están dispuestos a convertirse en avatares. Cuatro creadores le han dicho a BI que no se plantearían vender su imagen.

"Como creador, nunca lo haría porque el dinero está en tu inteligencia, tu propiedad intelectual, tu creatividad", dice Jeneba Wint, tecnóloga y creadora. "Ahí es donde está tu singularidad, donde está tu marca, donde está tu valor".

La IA aún está lejos de dominar el espacio del CGU… por ahora

Aunque la viralidad del anuncio de Arcads generó mucho ruido en torno a la IA y el CGU, los ejecutivos de la industria publicitaria afirman que los seres humanos siguen siendo los más indicados para este tipo de publicidad social.

Chris Robinson, director de redes sociales remuneradas de la agencia de publicidad Goat, propiedad de WPP, y Banham, de Antler Social, afirman que apenas han implementado IA generativa en su trabajo y que no tienen previsto empezar a utilizarla para tareas creativas.

"La razón por la que los influencers funcionan tan bien es porque se trata de personas reales que cuentan historias reales", afirma Robinson. Dice que WPP está invirtiendo mucho en IA, pero más como una "jugada de eficiencia" que puede ayudar a acelerar los procesos más repetitivos.

Muchas marcas también pecan de cautelosas en lo que respecta a la IA. Sanders dice que, aunque ha visto algunas cláusulas favorables a la IA en los contratos, lo contrario es todavía más común. Esto incluye frases que advierten contra el uso de IA generativa para cualquier cosa, desde la generación de ideas a los guiones o la edición.

"Si yo fuera el asesor jurídico de la marca, probablemente lo incluiría", afirma.

Pasará tiempo antes de que las marcas empiecen a adoptar realmente la IA, sobre todo para funciones que pretenden asumir abiertamente el papel de las personas reales.

Por su parte, Romain Torres, cofundador de Arcads, afirma que no está interesado en eliminar a los humanos de la publicidad y no cree que el sector vaya en esa dirección.

"Cada vez se utilizará más la IA en el proceso de creación de contenidos, pero eso no significa que no vayan a intervenir humanos en el proceso", dice. "Serán otras las áreas en las que se centrarán".