Cómo usan la IA generativa 12 marcas en sus campañas publicitarias: desde dar vida a Salvador Dalí hasta ayudar a mascotas a ser adoptadas

Los anunciantes han apostado fuerte por la IA generativa.

Una de las aplicaciones más populares de la IA generativa es la capacidad de crear imágenes, elementos visuales y textos que aparecen en los anuncios que ven millones de consumidores.

Y aunque muchas agencias de publicidad pueden temer que la IA generativa replique parte del trabajo que hacen, otros creativos se están apoyando en herramientas como Midjourney y ChatGPT para mejorar la eficiencia del proceso de producción y crear piezas de contenido altamente personalizadas.

Business Insider ha investigado las agencias creativas que realizan grandes trabajos orientados al consumidor y que han aprovechado la IA gen.

Desde el uso de la IA gen para reemplazar sesiones de fotos, escribir textos, o ayudar a las marcas con sus objetivos de negocio más grandes, aquí hay 12 ejemplos de marketing de IA en la naturaleza.

La campaña de primavera 2024 de Coach se inspira en la tendencia de la IA generativa y utiliza un influencer virtual

Agencia: Marcel de Publicis Groupe

Campaña: Para presentar su colección primavera 2024, Coach recurrió a Imma, una influencer virtual creada por Aww Inc, que se describe a sí misma como "la primera empresa humana virtual y estudios creativos de Japón". Imma es considerada "la influencer virtual más popular de Asia" y cuenta con cientos de miles de seguidores en plataformas como Instagram, Weibo y Douyin.

Inspirada en la IA y creada por CGI, según Women's Wear Daily, Imma protagoniza junto al rapero Lil Nas X, la actriz Camila Mendes, el rapero Youngji Lee, la modelo y compositora Kōki y el actor Wu Jinyan la exploración de un colorido mundo virtual.

"Para nosotros, Imma es la embajadora perfecta para contar esta historia porque está desafiando la noción de lo que consideramos 'real' hoy en día", ha dicho Sandeep Seth, director global de marketing y presidente de Coach en Norteamérica, en un comunicado de prensa.

Coca-Cola anima a los consumidores a generar obras de arte digitales

Agencia: Bain and Company

Campaña: Coca-Cola se ha apoyado en gran medida en la IA para su marketing más reciente.

En 2023, el gigante de las bebidas creó un anuncio llamado "Masterpiece" (Obra maestra) con IA generativa. El anuncio sitúa a los espectadores en un museo de arte donde obras de arte famosas cobran vida con botellas de Coca-Cola de por medio.

Coca-Cola también lanzó el año pasado una plataforma llamada "Create Real Magic" que anima a artistas y consumidores a crear obras de arte digitales utilizando sus activos. Los ganadores de un concurso consiguieron que sus imágenes aparecieran en vallas publicitarias de Times Square en Nueva York y Piccadilly Circus en Londres.

El proyecto forma parte de una asociación entre Bain and Company y OpenAI. La plataforma de Coca-Cola se construyó con OpenAI y utiliza GPT-4 para crear texto y DALL-E para crear imágenes. Coca-Cola también trabaja en sus esfuerzos de IA con Open X de WPP, la agencia dedicada a Coca-Cola dentro del holding publicitario.

El verano pasado, Coca-Cola seleccionó a 30 creadores del proyecto "Create Real Magic" para que participaran en un evento de tres días en el que producirían contenidos publicitarios para Coca-Cola.

Pratik Thakar, que el año pasado fue ascendido de director creativo de la marca a vicepresidente y responsable mundial de IA generativa, encabeza la inversión de Coca-Cola en IA generativa.

El Museo Dalí ha revivido a Salvador Dalí y permite a los visitantes hacerle preguntas

Agencia: Goodby, Silverstein & Partners

Campaña: En abril, el Museo Dalí de San Petersburgo (Florida) inauguró una nueva exposición que permite a los visitantes hablar con una versión reimaginada de Salvador Dalí cogiendo su famoso "teléfono langosta" e iniciando una conversación.

La experiencia utilizó modelos de aprendizaje automático, como GPT-4 de OpenAI y Eleven Multilingual V2 de ElevenLabs, que se entrenaron con audio de archivo y escritos del artista para que sonaran como su voz real y reflejaran su personalidad.

En la primera semana de su lanzamiento, el Dalí de la IA ha generado unos "500 millones de impresiones de relaciones públicas", y la exposición ha recibido unas 400 preguntas diarias desde entonces, según Beth Harrison, directora de experiencias digitales del Museo Dalí. Dalí también fue "entrevistado" en un pódcast.

La experiencia "Pregúntale a Dalí" se basó en trabajos anteriores de GS&P para el museo, como "Dream Tapestry", que utilizó el sistema de IA DALLl-E de OpenAI para convertir los recuerdos de los sueños de la gente en obras de arte al estilo de Dalí.

El cambio de marca de Deloitte Digital ha estado impulsado por IA generativa

Agencia: Deloitte Digital

Campaña: Cuando la consultora creativa Deloitte Digital quiso posicionarse como líder en tecnología en marzo, recurrió a la IA generativa.

En marzo, Deloitte Digital puso en marcha un cambio de marca global que creó cientos de activos utilizando Adobe Firefly y el propio equipo de Deloitte Digital. La idea era desarrollar rápidamente imágenes y activos que no requirieran meses de creación e implementación.

Se crearon imágenes renderizadas en 3D y se colocaron en la web, el correo electrónico y las redes sociales de Deloitte Digital. El cambio de marca incluyó la creación de un orbe tridimensional que utiliza el icónico punto verde de Deloitte y lo incorpora al logotipo. Deloitte Digital también desarrolló una herramienta llamada "Orb Foundry" que permite a los equipos de 30 mercados generar contenido en 3D mediante IA generativa que puede utilizarse en marketing.

Hotel Chocolat ha usado herramientas de IA generativa para crear un mundo fantástico que aparece en una campaña de televisión real

Agencia: Gravity Road

Campaña: Hotel Chocolat quería impulsar las ventas de su producto de chocolate para beber Velvetiser el año pasado, pero contaba con un presupuesto limitado en comparación con algunos de sus rivales en la categoría de chocolate premium.

Su agencia utilizó herramientas de IA generativa, como Midjourney, Runway y Stable Diffusion, para entrenar grandes modelos lingüísticos con los elementos visuales de la marca, los productos y las fotografías de la granja de cacao de Hotel Chocolat en Santa Lucía. Los resultados se ajustaron con LoRa y la dirección artística de su propio equipo creativo para crear un anuncio con un mundo virtual fantástico diseñado para mostrar los orígenes del producto y estimular el paladar del espectador.

El anuncio fue clasificado entre los 10 anuncios de televisión más eficaces de 2023 por System 1, que mide la probabilidad de que los anuncios generen un aumento de las ventas a corto plazo y un crecimiento de la marca a largo plazo. Según el Hotel Chocolat, el anuncio contribuyó a aumentar las ventas en unos 20 millones de libras (unos 25 millones de dólares).

Además, Gravity Road afirma que pudo realizar la campaña con un 60% del coste de una animación típica de gama alta y un 70% más rápido gracias a la IA.

"Con este trabajo, nos ha encantado poder utilizar herramientas de IA y CGI para dar vida a lo que se siente al hacer el chocolate con el Velvetiser y la anticipación de probarlo", ha declarado Lyne Ormrod, directora de Marketing de Hotel Chocolat.

Intuit permite a los usuarios crear un "aura financiera" basada en sus hábitos de gasto

Agencia: Estrategia de Movimiento

La campaña: La empresa de software financiero Intuit quiere utilizar la IA para promocionar sus productos basados en IA generativa.

Movement Strategy ha creado una campaña llamada "Automagical" con un micrositio en el que los usuarios suben una foto suya y responden a algunas preguntas sobre sí mismos. El micrositio utiliza IA generativa para crear un "aura financiera" basada en los hábitos financieros de cada persona, como si es más propensa a ahorrar o a gastar dinero. La IA generativa también crea avatares personalizados que podían utilizarse en las redes sociales.

Creadores como Maddi Winter, Nick Meyer y Vita Kari han creado contenido de marca para Intuit mostrando cómo funciona el micrositio. Filtros para Instagram y TikTok también han promocionado la campaña.

La faceta creativa de la campaña utiliza elementos asociados a la predicción del futuro, como bolas mágicas, cartas del tarot y horóscopos.

Según Movement Strategy, el contenido de IA generativa de la campaña genera más de 570.000 interacciones y ha aumentado la participación en la cuenta TikTok de Intuit en un 62%.

Omoda utiliza la IA para ayudar a reducir las devoluciones

Agencia: Departamento

La campaña: El minorista holandés de moda de comercio electrónico Omoda quiere reducir las devoluciones, que pesaban mucho en las ventas. El 50% de los ingresos totales del minorista eran devoluciones de pedidos.

Dept ha desarrollado una herramienta de IA que reduce el porcentaje de devoluciones que proceden específicamente de clics en anuncios de búsqueda. El sistema utiliza primero el aprendizaje automático para calcular las tasas de devolución de productos individuales basándose en datos de comportamiento, que indican la probabilidad de que un consumidor devuelva un producto. A continuación, la IA puede prever las pérdidas y ganancias de un pedido y hacer un seguimiento de los productos que realmente se devuelven.

Para ello, Dept utiliza datos de BigQuery —donde se aloja toda la información de pedidos de Omoda— para entrenar el modelo de IA. La agencia también utiliza datos de Google para entrenar el modelo de IA.

A continuación, la agencia introduce todos estos datos en la plataforma de compra de anuncios de Google para los anuncios de búsqueda. En lugar de dirigir los anuncios a las personas con más probabilidades de conversión, Dept ajusta la segmentación de Omoda para encontrar a las personas que ven un valor a largo plazo en los productos de la marca y tienen menos probabilidades de realizar una devolución.

Según Dept, la herramienta predice con exactitud las tasas de devolución de entre el 70% y el 75% de los pedidos de Omoda. La herramienta también reduce las devoluciones en un 5% y aumenta el margen de beneficios en un 14%.

Orange ha utilizado VFX y tecnología deepfake para transmitir el mensaje de que el fútbol femenino está infravalorado en comparación con el masculino

Agencia: Marcel de Publicis Groupe

Campaña: Antes de la Copa Mundial Femenina de la FIFA del año pasado, el gigante francés de las telecomunicaciones Orange quería mostrar cómo los aficionados al deporte tienen prejuicios hacia los atletas masculinos.

Un anuncio de dos minutos comienza con las estrellas del fútbol Antoine Griezmann y Kylian Mbappé, de la selección masculina francesa, Les Bleus, mostrando impresionantes jugadas durante los partidos. A mitad del anuncio, se revela que las estrellas del anuncio son en realidad jugadoras del equipo nacional francés Les Bleues. Se utilizaron efectos visuales y tecnología deepfake para imponer los rostros de los jugadores masculinos sobre los cuerpos de las jugadoras.

El anuncio se hizo viral por su mensaje de que el fútbol femenino está infravalorado en comparación con el masculino.

El anuncio se creó con ocho artistas de Flame VFX y más de 500 horas de retoque. Aunque técnicamente el anuncio no utiliza IA generativa, es un ejemplo notable de cómo los profesionales del marketing utilizan la tecnología deepfake.

PetSmart utiliza IA para generar perfiles con carácter para anunciar animales en adopción

Agencia: Deutsch LA

Campaña: Los refugios de animales de EE.UU. se enfrentan a la crisis del hacinamiento y la falta de personal, y las adopciones van a la zaga. Muchos empleados de los refugios carecen de los medios necesarios para escribir perfiles atractivos de sus mascotas, lo que reduce las posibilidades de adopción.

Para la Semana Nacional de la Adopción en noviembre, PetSmart Charities lanzó una herramienta, impulsada por OpenAI, que requiere solo unos pocos puntos de datos para generar perfiles cautivadores que capturen las características únicas de una mascota.

En el primer mes de su lanzamiento, más de 4.000 usuarios habían generado más de 16.000 perfiles. Y hasta la fecha, se han creado unos 60.000 perfiles con Rescue Writer, según Deutsch LA.

La campaña de renovación de marca de Trivago ha utilizado la IA para localizar sus anuncios de televisión en distintos idiomas y culturas

Agencia: Equipo interno de marketing

Campaña: El sitio web de comparación de viajes Trivago celebró su cambio de marca en diciembre con una campaña de televisión que utilizó tecnología de IA para producir anuncios de televisión localizados en más de 10 idiomas diferentes, todos con el mismo "Trivago Guy".

Johannes Thomas, consejero delegado de Trivago, explicó a Digiday que, anteriormente, este tipo de campañas de marketing globales requerían 35 producciones diferentes con 20 actores distintos. Pero la IA permite a su equipo de marketing moverse mucho más rápido y adaptar mejor los anuncios a las culturas de determinados países.

"Ahora podemos hacer que el personaje diga cosas diferentes muy fácilmente sin necesidad de reproducirlo", explicó Thomas a Digiday. "Así que podemos probar guiones, podemos adaptar guiones a diferentes audiencias muy rápidamente y llevar esto a docenas de mercados y escalarlo muy rápidamente".

Thomas ha declarado a principios de este mes, durante la presentación de resultados trimestrales de Trivago, que la campaña está "superando sus expectativas", ayudando a aumentar el tráfico de marca a su sitio web en un momento en que la dependencia de la búsqueda en Google se ha vuelto más difícil.

Trivago también está utilizando la IA en el propio producto, generando "destacados" de hoteles en los resultados de búsqueda para resumir rápidamente las características únicas de un hotel.

Unilever ha utilizado la IA en marcas como Magnum, Knorr y Simple

Agencia: Oliver

Campañas: Oliver ha trabajado en múltiples campañas de IA generativa para algunas marcas de Unilever.

Para la marca de helados Magnum, la agencia utiliza su propia herramienta interna de IA gen, Pencil Pro, para convertir imágenes estáticas de productos en una campaña de San Valentín para las redes sociales. La tecnología de IA genera diferentes texturas de barras de helado para crear anuncios que promocionan los ingredientes y sabores de Magnum. La IA también se utiliza para convertir vídeos largos en vídeos cortos que la gente pueda compartir en las redes sociales.

La IA generativa se utiliza para crear activos para Simple, una de las marcas de cuidado de la piel de Unilever. Se utiliza para crear el storyboard, o conjunto de gráficos que muestran cada escena de un anuncio de televisión. La IA generativa también se utiliza para crear imágenes que muestran la textura de una crema hidratante. Y, por otro lado, se utiliza para crear un conjunto de anuncios digitales y sociales.

Y Knorr, otra marca de Unilever, quiere utilizar la IA para crear imágenes que parezcan creadas a partir de una sesión fotográfica. La idea es que las recetas complejas de sopas, condimentos y salsas de Knorr parezcan apetitosas. En lugar de organizar una sesión fotográfica, que puede ser cara y laboriosa, Oliver utiliza la IA para crear fotografías de alimentos para la marca. El trabajo aún no está listo, dice Oliver.

Virgin Voyages creó una versión virtual de Jennifer López, "Jen AI"

Agencia: VML

Campaña: El verano pasado, Virgin Voyages creó "Jen AI", una plataforma en línea que permitía a los usuarios enviar un vídeo personalizado de Jennifer Lopez a sus amigos para invitarles a ir de crucero.

La "Jen AI" se entrenó con López leyendo un guión gracias a la tecnología de SpeakUnique. Deeplocal se utilizó para crear los elementos visuales del push. Mientras tanto, un equipo de moderadores se encargó de poner barreras, incluida una lista actualizada de palabras prohibidas que Jen-AI no diría.

VML afirma que la campaña generó casi 20 millones de impresiones y que el 15% de los visitantes globales de VirginVoyages.com habían consumido contenidos relacionados con la campaña de Jen-AI.

"Nos adentrábamos en terrenos desconocidos, al haber sido una de las primeras marcas en utilizar el concepto de IA generativa a escala en una campaña de tal envergadura, y con una persona tan conocida como Jennifer López, pero en general fue muy bien recibida", dice Billy Bohan Chinique, director sénior de marketing de marca global de Virgin Voyages.

Bohan Chinique añadió que la marca buscaría "absolutamente" otras formas de incorporar la IA en futuras campañas, siempre y cuando "les ayudara a avanzar en sus puntos narrativos".