El equipo de comunicación de Mark Zuckerberg no consigue que deje de publicar en redes sociales
The Washington Post
- En los documentos que se han revelado durante un proceso judicial ha podido conocerse que el equipo de relaciones públicas de Meta estuvo debatiendo en el año 2021 acerca de cómo hacer frente a un artículo de prensa negativo.
- El equipo de comunicación de la matriz de Facebook no quería que Mark Zuckerberg respondiese públicamente, pero en ese momento no eran capaces de convencerle para que no lo hiciese.
En septiembre de 2021, Mark Zuckerberg llevó a su equipo de relaciones públicas a una situación de crisis. El CEO de la Meta, la matriz de Facebook, Instagram y WhatsApp, tenía un problema con un artículo que por aquel entonces se había publicado en prensa recientemente. Un problema que hacía aguas por todas partes.
El New York Times acababa de publicar un reportaje sobre una estrategia de Facebook, llamada internamente Project Amplify ("Proyecto ampliar"), que promovía las noticias positivas sobre Facebook en la sección de actualidad a la que en ese momento tenían acceso los usuarios.
Según el reportaje del medio de comunicación estadounidense, parte de la estrategia consistía en que Zuckerberg publicase contenidos más desenfadados para ayudar a mejorar su imagen y citaba un vídeo en el que aparecía montando en un hidroala mientras sostenía una bandera de Estados Unidos.
El CEO de la matriz de Facebook quiso responder personal y públicamente al artículo del New York Times. En concreto, Zuckerberg quería reprochar al medio de comunicación por describir erróneamente su hidroala como una "tabla de surf eléctrica".
La intención del empresario de hacer una publicación en redes sociales sobre el hidroala hizo que su equipo de comunicación entrase en barrena, lo que dio lugar a un aluvión de intercambios de mensajes de texto sobre cómo persuadirle para que no publicase nada (un esfuerzo que resultó en vano, puesto que al final sí que lo hizo).
Esos mensajes han salido a la luz como parte de las demandas presentadas por varios estados de EEUU por la forma en la que Meta ha gestionado la preocupación por los daños que generan sus plataformas en la salud mental de los niños y de los adolescentes estadounidenses.
Los intercambios de mensajes revelan las frustraciones de un equipo de relaciones públicas que parece no poder controlar a su CEO y que cree que no va a hacer caso de sus consejos, incluso si —en su opinión— sus acciones amenazan con socavar la imagen pública de su propia compañía.
También dejan ver la forma en la que se construye la presencia de Zuckerberg en redes sociales.
Ryan Mac, periodista del New York Times que coescribió el artículo original (y que molestó tanto al equipo de comunicación de Meta que este acabó refiriéndose a él como "lo peor de lo peor"), ha publicado capturas de pantalla de los documentos legales de Meta en Threads (otra red social propiedad de la matriz de Facebook).
En dichos mensajes se puede ver cómo el equipo de relaciones públicas tenía serias dudas ante la idea de Zuckerberg de publicar un comentario sobre el hidroala.
"Yo no dejaría que Mark lo publicase", escribió Tucker Bounds, ahora vicepresidente de comunicaciones de Meta, en 2021, refiriéndose al CEO de la empresa. "¿Por qué? Necesitaremos una razón de peso para echarlo atrás", respondió a Bounds una persona cuyo nombre no aparece en el informe judicial.
Unos minutos más tarde, John Pinette, responsable de comunicación de Facebook en aquel momento, le comentó al equipo de relaciones públicas que no creía que una publicación esporádica fuese tan mala idea, puesto que otro miembro de ese mismo equipo ya había publicado en Twitter una declaración de réplica al artículo redactada en unos términos bastante contundentes.
"No creo que sea mala idea que Mark publique algo caprichoso en la tabla de surf", escribió Pinette, a lo que añadió que tenía "muchas ganas" de hacer simplemente lo que Zuckerberg quisiese en ese momento. "Me han extirpado quirúrgicamente la espina dorsal", aseguró el responsable de comunicación, refiriéndose al sufrimiento que le estaba generando la situación.
Pinette abandonó Facebook apenas tres meses más tarde.
Nick Clegg, responsable de política pública de Meta, también se mostró muy en contra de que el CEO de la tecnológica publicase algo frívolo sobre el hidroala.
"¿Me estoy perdiendo algo aquí? El día en que un representante de FB es rebatido por senadores estadounidenses sobre si nos preocupamos lo suficiente por los niños en nuestros servicios, ¿MZ va a publicar sobre tablas de surf....?", planteó Clegg. "Tal vez he perdido el sentido del humor con todo este asunto, pero realmente creo que a cualquier espectador casual esto le parecería algo bastante fuera de lugar teniendo en cuenta la gravedad de las cosas de las que se nos acusa".
Tan solo una semana antes del intercambio de mensajes de texto, los Papeles de Facebook publicados por el Wall Street Journal revelaron que los directivos de la red social habían ignorado su propia investigación interna acerca de los riesgos para la salud mental de los adolescentes, especialmente de las chicas.
Fue un escándalo masivo que ha dado lugar a una importante regulación. Sin ir más lejos, el estado de Nueva York acaba de aprobar una ley que establece que las plataformas como Instagram no pueden utilizar feeds algorítmicos para adolescentes sin el consentimiento de sus padres.
"La historia de IG y los adolescentes es enorme, está abriendo brecha y dará lugar a innumerables testimonios en las próximas semanas/meses", pronosticó acertadamente Clegg en los mensajes de 2021 que han salido a la luz. "Si yo fuese él, no me gustaría que me preguntasen 'mientras tu compañía estaba siendo acusada de fomentar el suicidio en adolescentes, ¿por qué tu único posicionamiento público fue una publicación sobre surf?'".
Business Insider ha tratado de ponerse en contacto con Meta, pero por el momento no ha obtenido respuesta.
En el último año, la estrategia de Zuckerberg de publicar cosas desenfadadas con más frecuencia, como sus aficiones a la MMA o sus nuevas y extravagantes elecciones de vestimenta, ha dado sus frutos: su imagen pública ha mejorado significativamente.
Mientras tanto, las preocupaciones en el centro de la controversia a la que el CEO estaba respondiendo ya en 2021 —el hecho de que Meta haya hecho caso omiso de la seguridad de los niños— no han hecho más que aumentar. La Unión Europea también está investigando a la matriz de Facebook por considerar que sus plataformas generan adicción en niños y adolescentes.
Solo la semana pasada, el responsable de salud pública de Estados Unidos anunció que tenía intención de promover una etiqueta de advertencia en redes sociales que advierta de los riesgos para la salud mental de los adolescentes que plantean estas plataformas.
Una simple etiqueta de advertencia podría ser una idea demasiado simple o directamente equivocada, pero ya supone un problema público para Meta. Quizá casi tres años después de que se enviasen esos mensajes, Zuckerberg esté más dispuesto a escuchar los consejos de su equipo de comunicación al respecto.
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