Zara está obligada a intentarlo todo en China por una sola razón: China no necesita a Zara

"El mercado chino no necesita a Zara", desliza una fuente conocedora de la operativa de Inditex. Esta afirmación es precisamente la mayor motivación del gigante gallego para no cesar sus esfuerzos en el país asiático. 

El idilio de la compañía con China surgió de una apuesta personal de Pablo Isla, presidente de Inditex entre 2011 y abril de 2022, cuando dejó oficialmente la compañía para dar paso a Marta Ortega. El plan con China era claro: entrar en el país con la práctica totalidad de las marcas del grupo, a diferencia de otros mercados como Estados Unidos, donde Zara reina. Sin embargo, la estrategia pronto mostró signos de que algo no funcionaba. 

En 2022, tras 12 años de trayectoria comercial en China, el grupo decidió cesar totalmente las operaciones de sus enseñas más jóvenes: Bershka, Pull&Bear y Stradivarius. Primero, en 2020, con el cierre de todos sus puntos físicos y luego el fin de sus operaciones online. 

Desde entonces, la compañía ha tratado de mantenerse a flote en un mercado con un marcado patriotismo comercial y en el que la competencia feroz ha dado paso a un consumidor en hora bajas. 

Ante todo ello, Inditex camina en China con todo lo tiene. Por un lado, con la intención de adaptarse a un consumidor chino con su desembarco en el live shopping y, por otro, con su carta de presentación más fuerte pero más mermada que nunca: Zara.

La frágil posición económica de China

La compra de oro en China se encuentra en niveles récord, siendo un activo refugio que experimenta su mayor auge en ciertos de incertidumbre económica, con el objetivo de proteger el patrimonio frente a la deflación, la devaluación de la moneda y la crisis inmobiliaria. 

No obstante, el movimiento es también la prueba evidente de que hay dinero en el sistema, pero el consumidor chino no está dispuesto a entregarlo de forma baladí. 

El impacto de esta realidad ha golpeado, en gran medida, al mercado del lujo europeo: los grandes operadores de moda atraviesan horas bajas en las mismas coordenadas donde antes había brotes verdes.

Kering, el grupo francés dueño de Yves Saint Laurent o Balenciaga, prevé una reducción de hasta el 45% en sus beneficios para el período de enero a junio de 2024. Mientras, el imbatible LVMH, propietario de Louis Vuitton o Christian Dior, informó en abril que los ingresos en Asia, excluyendo Japón, cayeron un 6% en el primer trimestre en comparación con el mismo período del año anterior. 

El diagnóstico es compartido: una desaceleración en el mercado chino causada por la reducción del gasto de consumidores de alta capacidad adquisitiva, quienes, tras el auge durante la crisis del coronavirus, ahora se ven afectados por la frágil situación económica del país.

La táctica de Zara para conquistar al consumidor chino

A finales del pasado año, Zara comunicó que había comenzado a realizar retransmisiones en directo en China, donde el live shopping goza de gran popularidad.

La principal marca de Inditex lleva meses embarcada en esta aventura bajo el abrigo de Douyin —la versión que existe en China de la app TikTok—. Se trata de transmisiones en directo, que duran 5 horas, y que incluyen pasarelas, recorridos por el probador o áreas de maquillaje.

Así, desde un espacio de 1.000 metros cuadrados en Shanghái, un equipo formando por 75 personas va cambiando los ángulos entre 7 cámaras, explican desde Zara. Por término medio, atrae a unos 800.000 espectadores únicos por programa.

La intención ahora pasa por expandir el formato a Europa y Estados Unidos. Sin embargo, la pregunta persiste en China: ¿ha llegado el grupo a tiempo en un mercado tan rápido, donde además ha ido perdiendo fuerza año tras año?

Los números de un mercado que no necesita a Inditex

"La situación es compleja para toda la industria", sostienen fuentes cercanas al mercado, pero supone un doble desafío para actores como Inditex: "Por un lado, tienes el pinchazo del consumo y, por otro, la visión del cliente que valora el poder de marca de Zara pero no es suficiente".

A 31 de enero de este año, Inditex operaba 192 tiendas en China continental, un número significativamente menor a las 570 tiendas de las que el grupo disponía en 2019, antes de la pandemia.

A pesar de tener unas treinta tiendas menos, Zara sigue liderando el mercado chino dentro del grupo con 96 tiendas; seguida de 46 puntos de Massimo Dutti, 25 de Oysho y 39 de Zara Home.

Es peculiar, sin embargo, que el evidente declive comercial en el país conviva con una mejora considerable en su beneficio antes de impuestos: 241 millones de euros frente a los 105 millones de 2022. También existe cierta recuperación en su volumen de trabajadores, que suma más de 100 personas, hasta superar las 3.800 en el último año. 

En todo caso son cifras que se quedan muy lejos de 2019, cuando China era el segundo mercado más importante para el grupo, solo por detrás de España, y se contaban más de 6.000 trabajadores en total.

Inditex sí necesita estar en el mercado chino

La complejidad del mercado chino es indiscutible: sus ventas en el país son "francamente especiales", ya que, insisten fuentes cercanas al grupo, hay que entender muy bien qué es lo que se hace desde la operativa de Tmall a WeChat.

Con esta compleja posición, Inditex debe hacer frente a un feroz mercado local plagado de desconocidas marcas para Occidente que son la principal referencia para un consumidor chino que apostó por un patriotismo comercial sin precedentes desde que estalló el conflicto de algodón Xinjiang. 

Enfrente, rivales como Peace Bird, bautizado como el Bershka chino, con 4.600 tiendas; o Bofiden, la versión asiática de Zara Man, y sus 1.000 puntos de venta. Sus propuestas son cercanas a las de Inditex o H&M; su ventaja competitiva es mayor: precios significativamente más bajos y cercanos al menor poder adquisitivo de la clase media china.

A pesar de todo, el grupo está presente en China y, de hecho, no puede permitirse no estarlo. "No puedes irte de China", insisten fuentes del sector. Se trata de un mercado core y el país más relevante económicamente en el mundo. "Solo por imagen no puedes decir que no has dado todo para salvarlo. No puedes dar esa imagen ante el mercado". 

Un debate aparte es si todos los esfuerzos realizados y por realizar serán suficientes para salvar un mercado que incluso se le escapa de las manos al gigante de los gigantes.