Una propuesta sencilla, gratuita y con catálogo de calidad: Runtime España celebra su año y medio de vida como editor de contenidos especializado líder en el ámbito FAST

Hace menos de dos años Runtime desembarcaba en España con Pablo Romero como director general, uno de los mayores expertos en servicios OTT y televisión no lineal en este país. Romero capitanea este servicio de streaming con una filosofía muy clara: ofrecer al usuario un servicio sencillo en el uso, con catálogo de calidad y gratuito. 

Los inicios profesionales de Pablo Romero comenzaron en Canal Plus. "Salí de la universidad y me metí de cabeza en esto. En su día ya era un modelo disruptivo con respecto a la televisión en abierto. Desde entonces siempre me han llamado la atención los cambios que introduce la tecnología en el mercado y en la industria, en cómo nos afecta a los que trabajamos creando ofertas de contenidos".

Esta fascinación por la parte más sociológica de la comunicación y del consumo le llegó de Canal Plus a Canal Satélite digital y de ahí a una de las primeras OTT del mercado español: Yomvi. "En mi carrera profesional llevo tres nacimientos de modelos de negocio con tecnologías y con mercados diferentes", apunta, algo que, en su opinión, le permite entender las dinámicas e incluso los desarrollos empresariales “de una manera bastante singular”. 

El proyecto de Runtime

Romero abandonaba en 2016 la dirección de contenidos de Yomvi. "Ya estaba en mis cincuentas y pensé que era una gran oportunidad para intentar un proyecto propio. Y lo hice de la mano de una empresa americana que ya iba dos años por delante en todo esto".

El primer contacto con Runtime tuvo lugar mientras desarrollaba un trabajo de consultoría sobre nuevos modelos de distribución en Estados Unidos para un gran grupo de comunicación. "Entonces contacté con una distribuidora especializada en distribución digital. Resultaron ser tres tipos que codificaban desde un apartamento en Nueva York. Estamos hablando del año 2017". 

Poco después recibió una llamada de Arman Oner, presidente de Runtime, que le preguntó abiertamente si le apetecía liderar el desembarco del servicio en España. "Yo dije que sí a ciegas, no solo porque creía muchísimo en todo esto. Encajaba con los patrones que ya conocía y disponía de la agenda suficiente en el mercado español como para poder impulsar con éxito el proyecto". 

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El boom del FAST 

Los canales FAST, siglas en inglés de Free Ad-supported Streaming Television (Televisión en Streaming Gratuita con Publicidad) se están posicionando a gran velocidad como servicios con una demanda emergente. "Yo siempre recurro a una matriz de dos entradas. En un eje están los medios digitales y los medios tradicionales. Y en el otro eje pongo publicidad o gratuito. Con estos cuatro cuadrantes explicas lo que ha pasado en los últimos 40 años en cualquier mercado". 

Para Romero, la eclosión del FAST es, en realidad, el resultado de las propias dinámicas de reconfiguración que la tecnología ha impulsado tanto en el mercado como en la industria. "Partimos del primer cuadrado de la matriz, la televisión en abierto. Cuando llegó Canal Plus el pago empezó a robarle propiedades al abierto. Primero fue el cine, porque teníamos la ventana del pago que era exclusiva. Rápidamente nos metimos en el fútbol, quitándole todavía más espacio. Poco después vendría el mundo digital, la siguiente matriz". 

Internet demostró que los usuarios veían el consumo a través de este medio como algo mucho más atractivo que a través del servicio vía satélite que se le estaba dando a través de Digital+. Romero, en medio de la complicada relación que el audiovisual tenía con internet ante la erosión que la piratería estaba provocando en el sector, impulsó el proyecto de Yomvi. "Era evidente que estábamos ante un modelo de disrupción. La distribución se hacía a través de broadband en vez de broadcast. Se abría una nueva ventana de consumo y eso era bueno". 

Los servicios de streaming supieron ver la oportunidad que representaba generar consumos sobre algo que ya se había explotado en otras ventanas.  "Netflix vio el valor en un catálogo que no se estaba explotando lo suficiente, y desarrolló su modelo de negocio sobre un nuevo comportamiento de consumo del audiovisual".

Para Romero es ahí donde comienza la pelea entre los medios tradicionales y los digitales. "Siempre fue evidente que las plataformas de streaming no se presentaban como canal complementario a Telecinco, Antena 3 o TVE sino alternativo".

La rápida eclosión de las OTT fue posible en gran medida a “la falta de competitividad de la televisión de pago en España. De hecho, fue el primer medio que sufrió la presión de la digitalización, ya que Netflix y el resto de OTT actuaron sobre todo en el cine y en las series. Todos esos estudios a los que antes pagaba Canal+ empezaron a generar sus propias plataformas”, puntualiza. 

Casi diez años después y ya en la antesala de un nuevo cambio "empieza a haber un mercado masivo con conexiones de banda ancha y con hábitos de consumo digitales, pero falta algo: no hay oferta de televisión gratuita. Y aquí es donde se completa el cuadrante con el digital gratis, que es el FAST".  

La propuesta de valor de Runtime 

En la actualidad Runtime cuenta con 2,2, millones de usuarios activos al mes, un alcance de 12,5 millones de hogares en España y 1,6 millones de horas vistas al mes. Su propuesta de valor es sencilla: un servicio en el que confluye la simplicidad de la fórmula de consumo tradicional de canales lineales con la adaptabilidad, accesibilidad y demás funcionalidades que permite el entorno online, gratis, mediante una app disponible en los principales stores y sin necesidad de registro. Otro de los grandes activos de Runtime son los canales monotemáticos basados en una propuesta específica de programación (single IP Channels), como el canal de Ana y los siete o el dedicado a Curro Jiménez.  

Los canales Fast, en opinión de Romero, han sabido capitalizar su posición como producto nativo digital gratuito, sin ningún tipo de mochila a las espaldas. "Cuando en el año 2020 me siento a hablar con productoras Y distribuidoras y les digo que quiero desarrollar este espacio, me ofrecen sus catálogos a unos precios de risa. El único que estaba comprando los catálogos donde yo acudía en ese momento era Filmin". 

Romero empezó a adquirir catálogo para construir una propuesta de 12 canales de calidad. Además, aplicó parte de su experiencia en la construcción de canales de televisión de pago a Runtime. "Los editorializo, los mimo, me creo operaciones editoriales para los abonados, trabajo otra conversión". 

Comprender las dinámicas de consumo es lo que mejor le ha ayudado a entender qué objetivos buscar y cómo medirlos. "Una de las cosas que yo aprendí en Canal Plus me la enseñó Juan Cueto. Me dijo ‘Pablo, no tenemos espectadores, tenemos abonados. Y hasta que no os taladréis esa diferencia en la cabeza no vais a poder entender en el negocio en el que estamos’. Entonces entendí que teníamos usuarios. Un usuario es alguien que se apropia de las cosas y si te la apropias, la prescribes. Tienes gente que se ha apropiado de tu producto y entonces lo valora, lo puntúa, lo comenta, lo hace suyo, porque empieza a ser su personalidad la que está en juego".

Runtime ha creado una comunidad en redes con más de 275.000 seguidores. “Hacemos campañas con las que generamos más de 7 millones de visualizaciones con películas de hace 20 años. Porque sabemos lo que le gusta a la gente. Los códigos de comunicación pueden ser nuevos, son digitales, pero las propuestas son las mismas que siempre. Entonces, una vez más se aplica esto de que si entiendes el entorno tecnológico, entiendes tu mercado y conoces el producto, lo único que tienes que hacer es fabricarlo para esta nueva generación.”

Romero no se muestra preocupado por competidores como Pluto TV. "Pluto TV es una plataforma de consumo universal. Es sustituto de Movistar o de Orange porque plantea una alternativa de conjunto a la televisión de pago: tiene informativos, musicales, documentales, lo tiene todo. Runtime, no. Nosotros somos un editor de contenidos especializado en cine y series. Por eso estamos en todos los sitios. Contamos con penetración en todas las plataformas que están distribuyendo FAST, incluido Pluto TV. La vocación de Runtime es ser editor de canales de calidad en el espacio FAST. Eso es lo que nos diferencia y nos hace ser únicos en este ecosistema". 

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La publicidad

En Runtime la publicidad está limitada a bloques de 2 minutos para ser lo menos intrusiva posible con la experiencia de visionado. Romero destaca, además, la ventaja que supone para los anunciantes en términos de eficacia de sus anuncios. "Para mí la publicidad es un servicio, parto de esa premisa. El problema viene cuando le das un servicio a alguien que no es su target. Te pongo un ejemplo. Si me haces un anuncio de pañales a mí, concretamente, en estos momentos en mi vida, me estás bloqueando mi experiencia de consumo. En cambio, si me hablas de vacaciones ahora que estamos en verano voy a estar interesado".

A diferencia del modelo push de la publicidad en el entorno generalista, basado en la interrupción y en la repetición, en el mundo digital es posible plantearlo de manera mucho más desarrollada. "Creo firmemente en que se va a acabar la publicidad generalista, pero no porque sea más cara. Sencillamente no es normal que tú le des un mensaje a alguien que no quiere escucharlo. Es sólo cuestión de tiempo que mucha de la inversión publicitaria que hay en la televisión en abierto caiga al mundo digital". 

Runtime está a punto de coronar su segundo aniversario con un crecimiento de volumen de negocio de un 25% YoY. Romero tiene claro donde ve el servicio dentro de cinco años. "Como un editor de referencia en el mercado FAST, con múltiples contenidos y ojalá que desarrollando originales para crear más valor en este mercado". También tiene la certeza de que seguirán la misma curva de desarrollo y de integración en agregadores que otras plataformas OTT. "Me veo junto a Netflix. Lo que pasa es que Netflix será de estrenos de calidad y nosotros tenemos de catálogo de calidad".