Kantar Media da un paso más en la medición de audiencias con la integración de nuevos datos de streaming en su informe Inside Video España 2024

En un movimiento orientado a mantenerse a la vanguardia en un panorama mediático cada vez más competitivo y dinámico, Kantar Media ha presentado su último informe, Inside Video España 2024, que consolida a la consultora como referente en la medición de consumo multivídeo. 

El estudio, que reafirma el poder de la televisión lineal para llegar a audiencias masivas, integra por primera vez datos detallados sobre el consumo de streaming y video online. Este nuevo enfoque proporciona una visión holística del consumo audiovisual en los hogares españoles y, al mismo tiempo, refleja la constante evolución en la que está inmerso el consumo de medios. 

Eduard Nafría, director de Insights y Desarrollo de Negocio en Kantar Media, enfatiza la importancia de esta medición unificada: "En un mercado cada vez más competitivo y con cambios continuos, es esencial comprender el consumo de vídeo en su conjunto. En Kantar Media reconocemos la importancia que tiene para nuestros clientes disponer de una medición de video unificada en un contexto de constante evolución. Estamos comprometidos a proporcionar una comprensión más profunda de la audiencia y sus hábitos de consumo."

Una medición unificada para una comprensión integral

La inclusión de datos de streaming marca un paso crucial para Kantar Media. Este cambio reconoce una realidad: los espectadores modernos no distinguen entre la TV tradicional y las plataformas de streaming en sus hábitos de consumo.

Los datos del informe confirman que se mueven sin problemas entre ambos, una tendencia que Kantar Media cuantifica y analiza a través de su herramienta Cross-Platform View.

Según el informe, casi toda la población española (99,7%) consumió contenido de video al menos una vez en 2023. De este total, el 86,6% pertenece a la televisión lineal, mientras que el 13,4% lo representa el vídeo online. 

Los datos sin duda desafían el discurso de que la televisión lineal está en declive. Sigue siendo un medio crucial para alcanzar audiencias amplias y conseguir cobertura extensa, como demuestran las cifras registradas por eventos como las elecciones y la Eurocopa y por programas como El Hormiguero y Supervivientes.

El consumo multivídeo 

En el informe destaca especialmente el concepto de consumo multivídeo que explica cómo “al priorizar las estrategias multicanal, los anunciantes enfrentan el desafío de escalar el contenido de marca a los diferentes puntos de contacto del recorrido del consumidor, que son múltiples". 

Y añade: "En este sentido, el vídeo se posiciona como un elemento capaz de adaptarse a cada contexto y cada pantalla, consolidándose como un formato multiplataforma. Surge así el multivídeo, que resuena con los hábitos de vida y consumo del público, que están moldeados por la omnicanalidad.” 

Las cifras confirman este comportamiento. Un 74,2% de los espectadores vieron tanto televisión lineal como video online durante 2023. Este solapamiento subraya la necesidad de comprender y medir estos diversos hábitos de visualización para proporcionar información precisa sobre las audiencias. 

Los comentarios de Nafría reflejan este sentimiento: "En Kantar Media, somos conscientes de que hay otros tipos de consumo que necesitan ser comprendidos, y estamos mejor posicionados para medirlos".

El auge de la televisión conectada

Si bien la televisión lineal se mantiene fuerte, el informe también refleja la creciente presencia de la televisión conectada en los hogares españoles, que vio un aumento de penetración del 65,5% en 2022 al 69,4% en 2023.  

El informe también profundiza en los patrones de consumo diario. Tanto la televisión lineal como los servicios de streaming comparten horarios pico de visualización alrededor de las 15.00 y las 22.30, alineándose con el horario prime time tradicional. Sin embargo, el consumo de streaming tiende a extenderse más allá de estos picos, indicando hábitos de visualización más flexibles.

En cuanto a la edad, el estudio da datos demográficos detallados que revelan cómo varía la audiencia en función de la región de España. Este análisis demográfico desmiente la creencia de que el consumo offline se limita solo al público más adulto, mientras que el consumo digital es exclusivo de los jóvenes. 

De hecho, se observa un uso significativo de ambas plataformas entre diversos grupos de edad, destacando la necesidad de una medición de audiencia que refleje estas complejidades y variaciones demográficas.

El nuevo enfoque de Kantar Media para integrar datos de streaming en su conjunto de herramientas de medición de audiencias marca un avance significativo en la comprensión del consumo moderno de medios. A medida que se desdibujan las líneas entre los diferentes tipos de contenido de video, tener una visión unificada del comportamiento de la audiencia se vuelve indispensable.