Jeff Hoffman, fundador de Booking: "El error más común de las startups es pensar que no triunfan porque no tienen suficiente dinero"

Está por todas partes. Aunque no lo sepan, buena parte de los que tienen la suerte de poder disfrutar en verano de unos días de vacaciones han interactuado estos días de un modo u otro con Jeff Hoffman. O con una parte de él. 

Suyo es el algoritmo que opera detrás de la comparativa de los precios de las habitaciones de hotel de páginas como Booking.

Aunque normalmente se le presenta como fundador de la propia Booking, la historia es un poco más complejas. Lo que Hoffman fundó en realidad fue Priceline, el germen de lo que terminó siendo Priceline Group, un holding empresarial que se dedicaba precisamente a eso: proporcionar precios de habitaciones.

Visto el éxito de Booking, una empresa de origen holandés cuyo convulso crecimiento ha dado lugar a una de leyenda negra en la que no faltan relatos sobre desbocadas fiestas y populosas orgías (por ahora, se sabe que Warner Bros tiene los derechos de estas historias), a mediados de la primera década de los 2000 Priceline Group, actual Booking Holdings, compró Booking por más de 120 millones de euros.

Hoy, Booking forma parte de un conglomerado gigantesco que tuvo en 2023 cerca de 4.000 millones de euros de beneficios. Pero no es oro todo lo que reluce. Varias asociaciones hosteleras españolas se han quejado de unas comisiones abusivas que alcanzan el 20% por gestionar reservas para ellos y de obligarlos a no poder rebajar el precio de sus habitaciones con respecto a lo que sale en su web.

Son prácticas que pueden constituir un abuso de posición de dominio, es decir, un monopolio. La CNMC ha propuesto una sanción de 486 millones de euros para Booking en un caso que se espera que se resuelva en las próximas semanas. Booking ha amenazado con irse de la UE por las "tontas medidas regulatorias".

Pero a Hoffman todo esto le pilla ya relativamente lejos. Hace años que el emprendedor vive consagrado a la tarea de asesorar todo tipo de startups para tratar de transmitirles lo que él mismo ha vivido en primera persona a lo largo de estos años. De paso, de cuando en cuando se deja caer en encuentros como el South Summit Madrid para dar alguna que otra charla.

La visita sirve para que Hoffman se reúna con no menos de una decena de emprendedores en apenas un par de días. Entre reunión y reunión, encuentra un momento para sentarse a explicar a Business Insider España cuál es, a su juicio, el principal error que cometen las startups.

"El error más común que cometen estas empresas en fase inicial es creer que lo que necesitan para tener éxito es más dinero. Lo que necesitan para triunfar es más talento y más innovación y creatividad", resume Hoffman.

"Debido a que la industria tiende a ser impulsada por los inversores, siempre que pregunto a alguien que cómo le va, me dice que bien, pero que lo que necesita es más dinero. Parece que nunca hay suficiente dinero. Yo lo que digo es que en realidad lo que faltan son ideas. Si no hay dinero eso es porque no somos creativos".

Y pone ejemplos: "Los empresarios de más éxito lo fueron por su innovación, no por su financiación. La financiación vino después. El mensaje que les llega a los emprendedores es que tienen que buscar dinero. No, lo que tienen que hacer, antes que eso, es construir cosas interesantes. El dinero nunca resolverá los problemas que tiene que resolver la creatividad y el talento".

Para el experto, la financiación puede incluso llegar a ser contraproducente. "Si uno tiene demasiado dinero, tiende a acomodarse. Cuando no lo tienes, piensas más porque tienes que sacar el máximo de lo que tienes. La falta de financiación es un problema saludable". 

"Para mi primera impresa, dejé un trabajo corporativo. No tenía sueldo, así que me volví muy creativo. Me levanté una mañana y me dije a mí mismo que si no encontraba un buen producto, no podría llegar a final de mes".

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Para Hoffmann, nada debería despistar al emprendedor de ese objetivo, de dar un buen producto: "Uno de mis primeros productos fue un quiosco de autofacturación en aeropuertos. Todo lo que me importaba era ofrecer el servicio. Una vez, un inversor me quiso dar dinero, pero en ese momento descubrió que yo ni siquiera tenía la empresa constituida. Mi única obsesión era crear ese quiosco de facturación, nada más".

Esta obsesión por el producto debe venir siempre acompañada de la resolución de un problema real. En esta parte el discurso de Hoffmann converge con el de otros emprendedores como Uri Levine, cofundador de Waze y autor del libro Enamórate del problema, no de la solución.

"Fue lo que hicimos nosotros. La gente se quejaba de los hoteles de las agencias de viajes. ¿Por qué no reservaban sus propios hoteles? Porque no podían. Es entonces cuando dices: ¿y si conseguimos que sea la gente la que los pueda comparar y elegir? Los emprendedores que resuelven un problema real que todo el mundo tiene son los que de verdad tienen éxito. Así que ese es mi consejo. La próxima vez que te oigas a ti mismo quejarte de algo, eso es un problema real".

En este viaje, una de las lecciones más importantes que aprendió Hoffman tiene que ver con la configuración de los equipos. Su filosofía, expresada en alguna otra ocasión, se resume en que los líderes de verdad crean otros líderes, no seguidores. 

"He sido CEO desde que tenía 24 años. La parte más importante de ser un líder es buscar gente más inteligente que él. Me dedicaba a buscar a esta gente, pedirles que hicieran el trabajo y salirme de su camino. Escoge a gente inteligente, déjales hacer lo que saben hacer. Esta es la lección que siempre he intentado aplicar".

Viajes planeados por la IA: así será el futuro del turismo

Con más de dos décadas de experiencia en el ecosistema emprendedor, Hoffman ha sido testigo de excepción de cómo han evolucionado las startups en este tiempo: "Al principio, las webs eran nuevas, así que no teníamos ni idea de cómo hacerlas. Lo mismo con los comercios electrónicos. ¿Cómo cobrar a la gente? Hoy todo eso es fácil, tienen más herramientas. Hasta para escribir código hay ayudas".

¿Cómo cambiarán estas herramientas un mundo que él conoce bien, como el turismo? Hoffman imagina un futuro no muy lejano en el que tecnologías como la IA condicionarán las experiencias de los usuarios. El motivo que observa el experto para ello es claro: los ordenadores tienen más memoria que los humanos.

"Si me preguntas cuáles han sido los lugares favoritos que he visitado en los últimos 20 años, te responderé con algunos ejemplos, pero no me acuerdo ahora mismo de todos".

La IA, vaticina Hoffman, se volverá una importante consejera: "Pero imaginemos que una IA se pone a recopilar mis recibos y los clasifica. ¿Te lo imaginas? Estás de vacaciones y entras en un restaurante con el móvil en la mano y IA te dice: no entres ahí. Y tú dices: ¿qué? Y te dice: no entres en ese restaurante. No te va a gustar. ¿Por qué? Pues porque estos son los tipos de restaurantes que te gustan. Te va a ayudar a que tu viaje sea mejor".

Y esto, sin contar otros apoyos como la que viene de la mano de gafas de realidad aumentada, que hoy están costando tanto a empresas como Google: "Digamos que estoy pensando en ir a Machu Picchu en Perú, y que con una de estas gafas soy capaz de proyectarlo en mi salón. Y que hasta puedo tocarlo. Podría caminar, mirarlo y decir: bueno, quiero ir allí de vacaciones".

"Obviamente, todos pensábamos que la realidad virtual iba a cambiar el mundo más rápido. No lo ha hecho, pero todavía puede ofrecer mucho más a medida que los dispositivos sean más baratos y ligeros". Acostumbrado a explicarse, pone ejemplos ya existentes de realidad aumentada. 

"Digamos que estoy en Toledo y estoy caminando por la catedral con mis gafas de realidad aumentada. Ya no tengo que tener el teléfono cerca. Le pregunto a mis gafas que por qué esa puerta es más alta, y me responde que lo es porque por ahí pasaba el rey. Ese es el futuro que imagino: la tecnología interactuará con nosotros. Es emocionante, ¿no? Va a cambiar nuestra manera de viajar".