Facebook y Google te conocen mejor que tú mismo; Europa dice que eso debería ser ilegal

La mayoría de los usuarios de Google ha experimentado su extraña capacidad para anticiparse a lo que uno busca

Quizás estés escribiendo en un documento de Google y, cuando empiezas a escribir un nombre, el texto se rellena con el nombre del contacto correcto de Gmail. O puede que le pidas a Google Home que te recomiende un restaurante y entonces te aparezca en una búsqueda de Google. 

Meta está igualmente bien informada sobre tus preferencias. Los anuncios que ves en tu feed de Instagram aparecen con la ayuda de algoritmos que aprenden de tu actividad en otros servicios propiedad de Meta, como WhatsApp y Facebook, y otras webs o plataformas que cuentan con la función de seguimiento de "píxeles" de Meta. 

Todo esto es intencionado. Se trata de una funcionalidad que persigue mantener a los consumidores atrapados en los servicios de Google. En 2020, una investigación de Markup descubrió que el 41% de los resultados de la primera página de las búsquedas de Google dirigen a los usuarios a otros productos de Google.

Este es el plan de las grandes empresas tecnológicas. Cuanto más grandes son estos ecosistemas tecnológicos, más precisa y "relevante" puede ser la publicidad, y más ingresos generan compañías como Meta y Google.

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Cuando el CEO de Google, Sundar Pichai, testificó ante un Subcomité Judicial de la Cámara de Representantes de Estados Unidos sobre la Ley Antimonopolio en julio de 2020, un congresista del Partido Demócrata —David Cicilline— le preguntó cuánto gana Google por la venta de anuncios en su motor de búsqueda. "¿Cuál es el valor real? ¿200.000 millones, 300.000 millones?"

Pichai respondió: "En términos de ingresos, ronda los 100.000 millones de dólares".

Esta semana, Bruselas ha anunciado un acuerdo sobre la Ley de Mercados Digitales (DMA, por sus siglas en inglés), un inmenso marco legislativo contra las malas prácticas en competencia que pretende poner fin al monopolio de las grandes empresas tecnológicas sobre la información de los usuarios. 

El objetivo de la legislación es controlar el poder de mercado de empresas como Google, Amazon, Meta, Apple y Microsoft. 

"El objetivo de algunas de las personas que redactaron la DMA es bastante ambicioso", resume Jon Crowcroft, profesor de sistemas de comunicación de la Universidad de Cambridge. 

"Quieren que los modelos de negocio de estas empresas se alejen de los flujos de ingresos basados en la publicidad, que invaden la privacidad, y se dirijan a modelos más respetuosos con la misma". 

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La legislación es amplia, y abarca la forma en que las principales empresas tecnológicas operan sus tiendas de aplicaciones; y si servicios como iMessage, WhatsApp o FaceTime deben ser compatibles e interoperables con plataformas de mensajería rivales.

También figura ahora entre los requisitos de las empresas tecnológicas el que estas deban pedir explícitamente permiso a los usuarios para tejer información para segmentar sus anuncios.

Meta, por ejemplo, no podrá utilizar automáticamente los datos de Facebook para segmentar los anuncios en Instagram porque los reguladores comunitarios dicen que esto ahoga la competencia de las empresas tecnológicas rivales. Y una aplicación como Google Maps tampoco podría recopilar datos del uso que se hace de las búsquedas.

"Será más bien un servicio de mapas", dice Georgios Petropoulos, investigador de políticas de competencia en el MIT. La idea es que los rivales de Google Maps, como la empresa británica Citymapper o Moovit, propiedad de Intel, tengan más posibilidades en un mercado más abierto. 

Las aplicaciones seguirán siendo capaces de hacer recomendaciones basadas en el comportamiento del usuario dentro de la aplicación, pero no tendrán necesariamente acceso a un conjunto exhaustivo de datos de otros servicios.

"Cada servicio que ofrece la plataforma es siempre personalizado", dice Christophe Carugati, miembro de la política de competencia del centro de estudios Bruegel de Bruselas. 

Carugati añade que las aplicaciones pueden seguir ofreciendo personalización sin compartir datos. Este será el caso, sobre todo, de los usuarios que utilicen predominantemente una plataforma de redes sociales o una aplicación concreta, porque Instagram seguirá teniendo todos los datos de todo lo que te haya gustado en Instagram, pero no tus gustos en todo el universo de Meta, a menos que des tu permiso.

"La Ley de Mercados Digitales pone fin al dominio cada vez mayor de las grandes empresas tecnológicas", ha comentado Andreas Schwab, principal legislador europeo de la ley. 

"A partir de ahora, deberán demostrar que también permiten una competencia leal en Internet. Las nuevas normas ayudarán a hacer cumplir ese principio básico. Europa garantiza así más competencia, más innovación y más opciones para los usuarios".

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La ley es radical en teoría. Si tiene éxito, su capacidad para reducir el poder de Google y Meta es muy real. Las multas para los infractores son muy elevadas, hasta el 20% de la facturación global de una empresa.

Pero, en la práctica, los analistas temen que las grandes empresas tecnológicas sean lo suficientemente audaces y cuenten con los recursos necesarios para retrasar la aplicación de los cambios en materia de privacidad. Es posible que interpongan recursos legales contra sanciones que se prolonguen durante años, como ya ha sucedido en el pasado.

"No es una solución mágica", dice el principal abogado antimonopolio del bufete Preiskel & Co, Tim Cowen.

Lo que más preocupa a las empresas tecnológicas es que las ideas políticas de la UE lleguen a los pasillos del Congreso de Estados Unidos, en lo que Anu Bradford, experto en derecho comercial internacional, ha bautizado como 'efecto Bruselas'.

"La UE es una buena fuente de inspiración para EEUU en cuanto a progreso", sentencia Petropoulos.