Disney tiene un gran problema: se está quedando sin niños

Cuando Bob Iger volvió a tomar las riendas de Disney a finales de 2022, la empresa estaba en una situación desesperada. Acababa de presentar unos resultados mediocres, anunciado algunos movimientos empresariales impopulares y se tambaleaba por la mala prensa de su anterior CEO, Bob Chapek.

Un año después, Iger empezó a poner orden: presentó un sólido informe de resultados en febrero, anunció asociaciones con Epic Games y Taylor Swift, y una plataforma de streaming de deportes de ni. "Hemos entrado en una nueva era", dijo Iger a los inversores durante su conferencia sobre beneficios de febrero, como guiño a la noticia de que la película Eras Tour de Swift se emitiría en exclusiva en Disney+. En respuesta, el precio de las acciones de la empresa recibió un impulso muy necesario, y los inversores frenaron la estrategia del inversor activista Nelson Peltz para ejercer el control sobre la empresa.

Sin embargo, la alegría duró poco. En medio del declive del negocio televisivo, las pésimas cifras de taquilla y la necesidad de nombrar un sucesor, Iger sigue enfrentándose a importantes problemas. Quizá el más preocupante de todos sea que Disney está perdiendo su monopolio sobre los niños.

Disney Channel, antiguamente la puerta de entrada a todo lo relacionado con Disney, ha caído en picado y ha pasado de estar en Estados Unidos entre las 10 primeras cadenas con casi 2 millones de espectadores diarios de media en horario de máxima audiencia en 2014 al número 80, con apenas 132.000 espectadores en 2023. Los niños prefieren ahora el streaming, que representa dos tercios del tiempo que pasan viendo la televisión los de 2 a 11 años, según estimaciones de Nielsen. 

YouTube se ha convertido en el nuevo rey. Cada vez más, los niños prefieren desconectar durante horas viendo vídeos cortos gratuitos en lugar de episodios completos de televisión y películas. En abril, según estimaciones de Nielsen, los niños de 2 a 11 años vieron tres veces más vídeos en YouTube que en Disney+. Mientras tanto, Disney dijo en 2022 que más del 60% de los suscriptores de Disney+ eran adultos sin niños en casa.

"YouTube es su principal plataforma", afirma Alexia Raven, exvicepresidenta de investigación de Warner Bros. Discovery y cofundadora de la consultora Maverix Insights & Strategy, que estudia el comportamiento de los menores ante la televisión. "Atrae muchos más usuarios y responde siempre a sus necesidades. Realmente ha cambiado el panorama del entretenimiento", añade.

Las empresas de medios de comunicación incorporan cada vez más YouTube a sus estrategias de distribución con cortos y tráilers, pero no es lo ideal. Las empresas no controlan la distribución ni los ingresos de sus contenidos, y no está claro si YouTube funciona como acceso a sus propios contenidos del mismo modo que Disney Channel lo hizo para Disney. Es posible que los niños que vean clips de Disney en YouTube no necesiten Disney+.

Mientras tanto, el cine también está en horas bajas. La compañía ha tenido algunos éxitos en taquilla, pero se ha centrado más en crear contenidos solo para su servicio de streaming. Pero al tratar de dominar el streaming, Disney parece estar perdiendo al público infantil en masa.

La realidad es que Disney se enfrenta a los mismos retos que otras empresas de medios de comunicación y entretenimiento como Comcast y Paramount. Durante años, la opinión generalizada era que tenían que crecer para competir con gigantes tecnológicos como Google y Netflix. Pero el streaming, la publicidad y la taquilla no están funcionando como se suponía. Para Disney, el problema es existencial. Sin un flujo constante de niños que crezcan con su contenido, las consecuencias para las otras ramas de su negocio (como los parques temáticos y los productos) pueden ser catastróficas. Su esperanza reside en reconquistar los corazones de la generación alfa, o la empresa corre el riesgo de perder a su próxima generación de fans en favor de otras marcas.

Cómo los 'adultos Disney' sin hijos están transformando los parques temáticos

A lo largo de un siglo, Disney transformó un pintoresco dibujo animado sobre un ratón en un imperio de 185.000 millones de dólares. Se convirtió en sinónimo de entretenimiento sano para millones de niños de todo el mundo.

Ahora, no tanto. El programa infantil más popular de los últimos dos años ha sido Cocomelón, de Moonbug Entertainment, que se emite en Netflix. Moonbug, que fue adquirida en 2021 por dos antiguos ejecutivos de Disney, se ha impuesto rápidamente a gigantes como Disney, Paramount y Comcast, y ocupó el quinto puesto en entretenimiento infantil en YouTube en 2023, según Tubular, una empresa de análisis. En YouTube reinan los programas protagonizados por estrellas infantiles: canales como Kids Diana Show (123 millones de suscriptores) y Ryan's World (37 millones) han captado la atención de millones de niños.

"Los niños crecen viéndose a sí mismos en estas plataformas; ven a niños como ellos creando contenido", subraya Liz Huszarik, exvicepresidenta ejecutiva de investigación de WarnerMedia y ahora socia directora de Maverix.

Es una tendencia que padres como Nick Macknight, un ejecutivo de medios de streaming que vive en Dallas, conoce de primera mano. Antes intentaba que sus hijas, de 2 y 4 años, vieran sus películas Disney favoritas de la infancia en lugar de programas de YouTube como Kids Diana Show. "Lo intenté desesperadamente, porque me encantan El Rey León' y Aladín, pero me decían: 'Prefiero ver algo en YouTube'", explica.

Esta deriva hacia YouTube amenaza una puerta fundacional al amplio mundo de Disney. Disney Channel, que comenzó en 1983, solía ser un gigante del marketing de todo lo relacionado con Disney: los niños conocían a estrellas como Justin Timberlake y Zendaya y películas de éxito como High School Musical. Pero se ha convertido en otra víctima de la erosión de la televisión tradicional.

Al intentar dominar el streaming, Disney parece estar perdiendo a los niños

Disney está intentando captar a los niños allí donde están. Para promocionar Disney Junior's Ariel, lanzó una serie de cortos en YouTube. A principios de este año, estrenó también una serie corta de Winnie-the-Pooh en YouTube para comprobar el interés por una versión larga. En la mayor inversión de Disney en juegos de la historia, Iger compró una participación de 1.500 millones de dólares en Epic Games para llevar los personajes de Disney a juegos megapopulares como Fortnite, donde los niños y los adultos jóvenes gastan cada vez más tiempo y dinero. 

La apuesta que hace es que esfuerzos como estos atraerán a los niños a buscar más contenido en las propias plataformas de Disney. Pero aunque sea ahora la principal empresa de medios de comunicación en YouTube, ganar tracción en las plataformas de otras empresas no es realmente una solución a su problema. (Disney no ha querido colaborar con este reportaje).

Los niños suelen ver cosas repetidas y desempeñan un papel clave en mantener a sus familias suscritas a servicios de streaming, lo que los hace especialmente valiosos para las empresas del ecosistema audiovisual. Pero puede llevar mucho tiempo desarrollar nuevas franquicias que se mantengan para conseguir ese valor de por vida. 

Otro problema es que el número de niños está disminuyendo, sobre todo en países como Estados Unidos. Cada vez más, las empresas tiran la toalla. Cuando el crecimiento de Netflix sufrió un bache en 2022, esta y otras compañías de streaming se retiraron de la programación infantil mientras prometían a los inversores rentabilizar el servicio.

En cierto modo, Disney ha seguido su ejemplo. Se ha expandido más allá de los niños, a los deportes, las noticias y el entretenimiento en general, y ha decidido adquirir el tercio restante de Hulu que no poseía en 2023. También está invirtiendo más en el creciente mercado de "adultos Disney", que representa aproximadamente la mitad de los visitantes de sus parques temáticos, una cifra que, según una persona con información privilegiada, ha aumentado gradualmente con el tiempo.

La diversificación, sin embargo, ha tenido sus dificultades. Como el resto de la televisión tradicional, el negocio televisivo de Disney está en declive. La rama de Experiencias, muy rentable, que alberga sus parques temáticos y complejos turísticos junto con los productos relacionados, ha ganado importancia con el tiempo, contribuyendo al 70% de los ingresos de explotación de la empresa en 2023, frente a menos del 25% una década antes, según Bernstein. Pero estas cifras pueden ser engañosas. En la última década, la división ha dependido cada vez más de un mayor gasto por cliente que de un aumento de la asistencia, según Bernstein. Mientras que la asistencia a parques y complejos se ha mantenido relativamente estable, el gasto por visitante ha crecido un 7%, lo que plantea dudas en Wall Street sobre el techo de los parques.

En teoría, dirigirse al público adulto (al que, a diferencia de los niños, los anunciantes pueden dirigirse libremente) podría ayudar a Disney a rentabilizar su negocio de streaming, pero también le enfrenta a un mayor número de competidores, como Netflix y Max, de Warner Bros. Discovery, plataformas que parten con ventaja al no ser consideradas "sólo para niños" como Disney. El propio Iger ha reconocido que el contenido de entretenimiento general tiende a ser indiferenciado en comparación con las franquicias de Disney.

Así luchan Netflix, Disney+ y HBO Max por el público infantil mientras YouTube y TikTok se apoderan de la generación Alfa

Para asegurar su futuro, Disney necesita reabastecer su cantera de jóvenes fans. Por desgracia, no tiene soluciones fáciles. Cuando se convirtió en CEO de la compañía en 2005, Iger se lanzó a la compra masiva de Pixar, Marvel y Lucasfilm. Pero hoy en día no hay ninguna gran empresa equivalente que pueda comprar para reforzar su atractivo infantil. Disney ya distribuye el fenómeno infantil mundial Bluey, pero no tiene los derechos de merchandising ni de parques temáticos.

Sin embargo, es demasiado pronto para descartar a la empresa.

La empresa ha sobrevivido a muchos desafíos a lo largo de las décadas, desde la Gran Depresión hasta costosos fracasos como Taron y el caldero mágico y Marte necesita madres, pasando por críticas sobre su representación de grupos minoritarios y una surrealista batalla pública con el gobernador de Florida, Ron DeSantis, por lo que los críticos apodaron la ley "No digas gay".

La preferencia de los niños por los vídeos cortos en YouTube frente a los episodios y películas de larga duración es un problema que Disney no parece capaz de resolver

Un aspecto positivo es la fortaleza de las franquicias de Disney. Según Nielsen, la compañía tiene seis de las diez películas más vistas en streaming en 2023, entre ellas la popular Vaiana, Encanto (2021) y Elemental (2023). Además, sigue cautivando a los fans con Star Wars con series como Andor y Ahsoka y spinoffs de Marvel, que dominan Disney+. Tras una serie de fracasos en taquilla, Iger ha hecho público su plan para corregir el rumbo, empezando por hacer menos títulos e inclinarse por las secuelas en lugar de los títulos originales. En junio, Del revés 2, de Pixar, se convirtió en la película más taquillera del año, apenas una semana y media después de su estreno. Sus otras películas más esperadas del año también son secuelas o spinoffs, como Vaiana 2 y Deadpool & Wolverine. Disney también está desplazando recursos de las series digitales a los estrenos en salas que pueden causar un gran revuelo, como demuestran los recientes recortes de Pixar dirigidos a los equipos centrados en el streaming.

Sin embargo, la confianza de Disney en las franquicias conlleva riesgos. Cuando los estrenos de Marvel no cumplieron las expectativas el año pasado, arrojaron una sombra sobre la compañía y dejaron a Iger vulnerable a perder el control de la empresa. Para recuperar su dominio en el futuro, Disney necesitará nuevas historias.

Si todo esto puede ayudar a la empresa a adelantarse a los cambios de comportamiento de los consumidores es una cuestión abierta. La preferencia de los niños por los vídeos cortos en YouTube frente a los episodios y películas de larga duración es un problema que Disney no parece capaz de resolver.

Cuando Macknight, ejecutivo de medios de Dallas, sentó a sus hijos para prepararles un viaje familiar a Disneyland, les mostró un vídeo sobre el famoso parque temático. ¿La plataforma en la que lo vieron? YouTube, por supuesto.

Conoce cómo trabajamos en BusinessInsider.

Etiquetas: Disney Plus, YouTube, Streaming