Disney busca ideas para que sus plataformas sean más adictivas y Netflix le ha dado varias
- Disney quiere sacarle más rendimiento a sus plataformas, y está encontrando en una de sus principales competidoras varias ideas.
- Estrenos en bloque, algoritmos más eficaces o mejorar la automatización en la curación de contenidos ayuda a mejorar la retención de sus usuarios.
Disney no está satisfecha con el rendimiento de sus plataformas. La major, hogar de valiosas propiedades intelectuales y de programación aclamada por público y crítica, no consigue aumentar el tiempo que los usuarios pasan conectados a sus servicios, algo fundamental para mejorar la fidelización y la rentabilidad de sus planes de publicidad.
Según una información difundida por The Wall Street Journal, citando fuentes de la propia compañía, se ha puesto en marcha un plan para solucionarlo y, curiosamente, Netflix es la principal fuente de inspiración.
El streaming es un negocio tremendamente volátil. Cancelar una cuenta es muy sencillo y, en entornos de mucha competencia, esa amenaza planea constantemente si la plataforma no se utiliza con regularidad. Desde sus orígenes Netflix tuvo claro que el tiempo de uso de la plataforma es motor de retención y el contenido es su principal gasolina.
"Cuando las personas ven más, se quedan más tiempo (retención), hablan más sobre el servicio (lo que impulsa la adquisición) y valoran más nuestro servicio", aseguraba la propia compañía en su carta a inversores correspondiente al segundo trimestre de 2024.
La debilidad de Disney no es la ausencia de contenido atractivo. Hace días, la compañía obtuvo 183 nominaciones a los Emmy 2024, varias de ellas para producciones directas a plataforma, como Shogun o The Bear, que lograron muy buenas estadísticas de visionado según Nielsen. El problema de Disney aparece cuando se terminan de ver esos contenidos.
Conseguir que el espectador no se quede huérfano tras terminar un programa es uno de los principales retos de las plataformas bajo demanda, que obligan a los usuarios a confeccionar su propia programación. Y Disney no está haciendo bien su trabajo en este punto.
Netflix es el servicio más desarrollado en cuanto al uso de estrategias y funcionalidades para simplificar la tarea de encontrar algo que ver, dando continuidad al visionado. Y eso es lo que, en gran medida, le ha posicionado como líder indiscutible del mercado. Es la plataforma líder en número de suscriptores y ostenta una de las mejores tasas de churn (cancelaciones) del mercado: un 2% según datos de la consultora Antenna, a gran distancia de sus directos competidores.
El tiempo de visionado no solo es importante de cara a retener clientes, sino también para la competitividad de los planes con anuncios: se necesitan buenos tiempos de permanencia para exponer a sus usuarios a la publicidad.
Netflix utiliza dos mecanismos básicos para impulsar el tiempo de uso de la plataforma. De un lado, propiciando sesiones de visionado intensas recurriendo a la fórmula del estreno en bloque. De otro, con un sistema de recomendación que trata de reducir el tiempo de elección del usuario.
Disney ha comenzado a adoptar medidas que, en lo sustancial, replican el modelo de Netflix. Una de ellas es el deep learning de los hábitos de consumo de sus clientes, en donde los bundles de sus servicios están resultado de gran utilidad. Así, por ejemplo, para una persona que tenga contratado el bundle de Disney+ con Hulu, el análisis de cuál es el contenido dominante les permitirá recomendarle mejor y, por extensión, mantenerle más fidelizado.
También están reforzando el modelo de estrenos en bloque, fórmula seguida con una de sus producciones estrella: la última temporada de The Bear.
Netflix también es la fuente de inspiración para mejorar la experiencia de usuario, mediante algoritmos más personalizados para mejorar las recomendaciones, la adaptación de las miniaturas de presentación y notificaciones directas, vía mail o push, para animar a quien dejó una serie a la mitad para que la reanude.
Esto, como señala The Wall Street Journal, supondrá apostar por una recomendación más automatizada que vaya más allá de la lógica editorial humana, poco alineada con las necesidades del usuario en la actualidad. "Los empleados de Disney que curan contenido manualmente típicamente arrastran y sueltan títulos sugeridos según el tema de la promoción en filas que los suscriptores ven cerca de la parte superior de sus pantallas cuando inician sesión. Construyen filas basadas en temas de temporada próximos, como Halloween y el mes del orgullo en junio, o en el calendario de nuevos lanzamientos populares".
Bob Iger, actual CEO de Disney, es consciente de que necesita mejorar los números del negocio directo al consumidor si quiere conseguir el objetivo de rentabilidad que se marcaron para el último trimestre del año fiscal, que termina este septiembre. Ya tienen los contenidos. Ahora la prioridad es darle una vuelta a la experiencia de usuario.
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Etiquetas: Trending, Disney Plus, Streaming