El consumo de podcasts aumenta un 106% en un año: cómo evolucionará la industria, según Eduardo Alonso, director de Spotify Studios en Europa

La industria de los podcasts tiene ante sí un futuro muy prometedor. Según el informe Digital 2022 de Hootsuite, publicado en febrero de este mismo año, hasta un 21,3% de los usuarios españoles escuchaba estos formatos a través de internet.

Ahora, Spotify ha dado a conocer su nuevo informe sobre hábitos de consumo de podcasts en España, cerca del Día Internacional del Podcast (30 de septiembre), y confirma los buenos resultados de un sector en auge.

En este sentido, su consumo ha crecido hasta un 106% en tan solo un año, con un 42% de los usuarios de Spotify que escuchan el formato, es decir, un 37% más de audiencia que en comparación con 2021. 

Eduardo Alonso, director de Spotify Studios en el sur y el este de Europa, explica en exclusiva a Business Insider España que este crecimiento se debe a 3 factores: el aumento de los creadores, el incremento del número de oyentes y el aumento del consumo en 2020, en plena pandemia.

En la actualidad, Spotify cuenta con 433 millones de usuarios activos mensuales que pueden acceder a 4,4 millones de podcasts. Su estrategia les ha llevado a cifras de crecimiento de 2 dígitos en este ámbito.

Por esto mismo, la batalla por conseguir la exclusividad de ciertos presentadores –como ocurrió entre Spotify y YouTube por Joe Rogan– ya ha comenzado. De hecho, es una de las herramientas que la plataforma de audio tiene a su disposición para cazar el talento.

Como Alonso detalla, en Spotify conviven varios modelos para relacionarse con los creadores de podcasts. Por un lado, la inversión en contenido original. 

"Apostamos por talento local que consideramos que es cercano y que coincide con nuestros valores y con con lo que queremos transmitir", destaca. "Por otro lado, también trabajamos con creadores ya existentes en adquirir sus licencias de distribución en exclusiva".

Alonso pone como ejemplo de buena convivencia con creadores su programa Advertising, dando de lleno con uno de los mercados más prometedores, y al que aún le queda por crecer, el de la publicidad.

La "barrera" que Spotify puede romper

En Spotify, conviven diferentes tipos de usuarios. En este caso, quienes consumen publicidad son los gratuitos. Según los últimos resultados trimestrales de la compañía, son 256 millones, creciendo un 2% respecto al primer trimestre de 2022 (252 millones).

Según el informe de Spotify, la audiencia se decanta, ante todo, por los podcasts sobre salud y bienestar, además de comedia y cultura. Además, las noticias se sitúan en cuarta posición y las artes alcanzan el quinto lugar.

A su vez, existe un perfil de usuario diferenciado por edades, aunque no tanto en hombres y mujeres, con un 50,4% y un 48%, respectivamente. Por su parte, las personas entre 27 y 39 años se posicionan en primer lugar en cuanto a oyentes de podcasts.

Para los creadores que pueden llegar a esos 256 millones de usuarios que acceden a publicidad en el contenido, Alonso destaca que es una obligación para Spotify "dotar de herramientas a los creadores que buscan en el podcast su forma de vivir".

"Sabemos que hay una necesidad de encontrar esa monetización a través de ingresos publicitarios, y ya hay muchos creadores que han encontrado la forma de hacerlo, mediante acuerdos con marcas y con anunciantes", resalta.

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Para ello, Spotify tiene marcada una hoja de ruta que anticipa el futuro de los creadores, la publicidad y la experiencia de usuario en la plataforma. 

"Ahora mismo hemos invertido muchísimo en la tecnología de Advertising, lo que hemos llamado Streaming Ad Insertion, que permite incluir anuncios de forma única, con una medición mucho más ajustada", reconoce Alonso.

"El oyente y el espectador pasan prácticamente el mismo tiempo viendo contenido en vídeo que escuchando en web, y esto no se traduce de la misma manera en el mercado publicitario a día de hoy", añade. "Esta es la barrera que hay que romper y Spotify está liderando este cambio".

Por lo tanto, parece que el crecimiento imparable de la audiencia de podcasts se unirá a un incremento en el número de creadores de contenido, como ha venido ocurriendo.

"Hasta ahora existían ciertas barreras y lo que tenemos que hacer es dotar a los creadores independientes, y no tanto a las networks o a las grandes empresas que ellos ya tienen, de herramientas que les permitan poder optar a este mercado publicitario", agrega.  

El futuro de los podcasts, un mercado muy prometedor

En el horizonte, la incertidumbre acecha, con un 98% de probabilidades de que se produzca una recesión global, según el indicador de probabilidad de recesión global de Ned Davis Research, una firma de investigación.

Para Alonso, en este tipo de situación, resulta difícil hacer un pronóstico, pero sí menciona un estudio de Estados Unidos, con predicciones de crecimiento del mercado de podcasts hasta los 4 billones en 2024.

"Implica duplicar el nivel de negocio en solo 2 años, lo que creo que nos da una idea de que se está activando toda esta conversación", celebra. 

Según un informe de Acumen Research and Consulting, entre 2022 y 2030, el valor del mercado mundial de podcasting se multiplicará por 10, alcanzando los 153.071 millones, con una tasa anual de crecimiento compuesto (CAGR) del 31,2%.

"El consumo ya está ahí y simplemente hay que darle forma para entender cómo crecer en la parte de negocio", añade. "En consumo, no me cabe ninguna duda de que va a seguir creciendo porque es un formato que está muy consolidado".

En este sentido, Interactive Advertising Bureau también pronosticó que la publicidad en el sector romperá la barrera de los 2.000 millones en 2023, por lo que este mercado augura un futuro muy prometedor, a pesar de la situación global.