YouTube acaba de conseguir una gran victoria

En los cinco años que llevo escribiendo sobre el sector de los creadores de contenido, he planteado repetidamente la misma pregunta a influencers, gestores de talento y agentes: ¿cuál es la mejor plataforma para un creador?

Sus respuestas rara vez me han sorprendido y he oído demasiadas veces la frase "YouTube es el rey".

Sin embargo, a pesar de ser uno de los principales actores para los creadores, el negocio principal y el enfoque de YouTube se han visto desafiados en los últimos años por TikTok y el rápido auge del vídeo en formato corto. Tiktokers como Charli D'Amelio y Addison Rae saltaron al estrellato en 2020 con unos vídeos virales, y la plataforma se convirtió en el lugar en el que los aspirantes a influencers ganaban tracción.

Ahora, mientras el crecimiento de TikTok se ralentiza y la empresa de propiedad china se enfrenta a sus propios obstáculos, YouTube parece volver a la cima en la guerra de plataformas. YouTube no solo está ganando con el contenido de los creadores, sino que también se está adueñando de las pantallas de televisión. En junio acaparó el 9,9 % del tiempo total de visionados en televisión en Estados Unidos, más que ningún otro streamer, según Nielsen.

En la actualidad, la empresa parece más segura que nunca respecto a su posición en el sector.

Así lo ha demostrado en VidCon, la principal conferencia para creadores y profesionales del sector, que ha tenido lugar en junio. YouTube ha regresado como sponsor principal, en sustitución de TikTok, y se ha jactado de que su Programa de Socios, al que solo pueden acceder los creadores de pago, es el espacio por excelencia para compartir contenido.

La empresa no ha tenido reparos en declararse el equipo ganador. En el sentido más literal, YouTube ha bautizado su activación en la VidCon de 2024 como "All Stars Lounge", ha compartido frases como "own the court" y entregado medallas a los creadores por galardones como "meme mother" y "jumpcut juggernaut".

YouTube no siempre ha mostrado tanta confianza

La renovación de la marca TikTok de Musical.ly en 2018 lanzó la plataforma al estrellato, desplazando la atención de los creadores y la audiencia de YouTube.

El auge de TikTok obligó a YouTube a disputarse la atención de los creadores y la audiencia, y en 2021 introdujo su propia función de vídeos cortos, YouTube Shorts, y creó un nuevo equipo de gestores de socios y programas para reclutar y retener el talento.

Aun así, YouTube notó los efectos de la inestable economía y la nueva competencia, ya que sus ingresos por publicidad disminuyeron en 2022.

Ese año, el primero en que VidCon volvía tras la pandemia, TikTok reemplazó a YouTube como sponsor principal de la conferencia, marcando un cambio simbólico en el dominio de la plataforma. 

Sin embargo, no hay que olvidar que YouTube organizó un autoservicio del tamaño de un aparcamiento frente al centro de conferencias, donde anunció su oferta de vídeos cortos con un carrito de golf interactivo. El enorme despliegue demostró que, aunque el logotipo de TikTok se alzaba orgulloso frente al centro de conferencias, YouTube no se iba a quedar atrás.

Dos años después, Shorts ha empezado a ganarle terreno a TikTok. Según una encuesta realizada por Morgan Stanley en abril entre consumidores estadounidenses, el 80 % de los usuarios de YouTube utilizan Shorts al menos una vez al mes. El 40 % de esos usuarios de Shorts no utilizan TikTok en sí y el porcentaje de usuarios que utiliza TikTok a diario ha descendido al 25 %, según el informe.

Los influencers descubiertos en TikTok también se están pasando a YouTube para establecer negocios más sostenibles. El año pasado, varios usuarios de TikTok declararon a Business Insider que estaban empezando a adoptar YouTube y a pasarse a Shorts.

En la VidCon de este año, en la que YouTube ha retornado como patrocinador principal, varios influencers de estilo de vida han dicho en un panel que, si estuvieran empezando como creadores de cero, elegirían YouTube Shorts o Instagram reels; ninguno de ellos eligió TikTok.

Ganancias que van más allá del espacio de los creadores, de la televisión a los contenidos para niños

YouTube está en lo más alto en varios frentes. Amenaza a Netflix en la televisión en streaming. Ha hecho crecer su negocio de video difusión y se ha convertido en la plataforma preferida de los oyentes de pódcast, superando a Spotify y Apple, según datos de Morning Consult.

También se ha afianzado como la principal plataforma de contenidos infantiles.

Según un informe reciente de Precise TV y la agencia de investigación Giraffe Insights, YouTube es el principal portal de entretenimiento infantil. El 81 % de los niños ve YouTube antes que el contenido bajo demanda (62 %), los videojuegos (45 %), TikTok (44 %) y la televisión (39 %), entre otros. 

Mi compañera Lucía Moses ha publicado recientemente que los niños ven ya más YouTube que Disney+ y esto amenaza el legado de Disney como referente para las familias. En abril, por ejemplo, Nielsen estimó que los niños de 2 a 11 años veían tres veces más YouTube que los contenidos de Disney+.

No es de extrañar, por tanto, que YouTube parezca estar merendándose a sus competidores.

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