Shein abre su marketplace a vendedores españoles, pero el plan tiene letra pequeña: ¿beneficia a todos?

Shein tiene un plan para España: crear un marketplace integrado que dé la bienvenida a marcas y vendedores nacionales. 

La idea no es del todo nueva. El pasado año, la compañía pasó de ser una plataforma de comercio online a un marketplace abierto a terceros. Primero llegó a su potente mercado brasileño para anunciar su total desembarco en Estados Unidos. 

En lo que respecta a España, la compañía emprende ahora su andadura estratégica dándole la bienvenida a 4 empresas patrias: el fabricante español de gafas Hawkers, la perfumera Caravan, la empresa de calzado Porronet y Create, una firma de electrodomésticos online.

Una alianza con un beneficio, a priori, mutuo: por un lado, permitirá a estos socios entrar en el ecosistema de la compañía y, por otro, acerca a Shein a su renovada identidad: de empresa china a minorista global. 

"Podemos ofrecer un mayor valor añadido a nuestros clientes a la vez que facilitamos que los comercios locales puedan crecer con nosotros", declaraba Christina Fontana, directora de operaciones de marcas de Shein.

Brillar al calor de Shein, con presencia en 150 países y con un tráfico incesante, se presenta, de primeras, como un plan impecable, pero destacar en una web cargada de productos y con un modelo de producción que no es el tuyo alimenta otro debate.

Quién es quién en el universo textil: Shein, el desconocido gigante chino que ha atrapado a la generación Z y ahora debe redefinir la fórmula que le ha llevado al éxito

La compleja tarea de no perderte en un océano de productos 

Con una cuota de mercado del 11%, Shein es, por derecho, el líder de la moda online en España, según los datos de la consultora alemana ECDB, que sitúan a la china por delante de Inditex y H&M, con un papel del 6% y 3%, respectivamente.

Llegar a tal hito solo se consigue de una forma: cantidad. 

Se estima que Shein presenta al mes una media de más de 15.000 productos —500 al día— con unos precios que oscilan desde el euro hasta los casi 100 euros. Todo para satisfacer a un cliente tan definido como amplio: mujeres entre 18 y 34 años. 

Todo un universo comercial que ahora da la bienvenida a nuevos socios que poco o nada tiene que ver con él. Pau Almar, experto en moda y consultor, lo traslada: ¿serán estas marcas capaces de diferenciarse o su producto se perderá en un océano de novedades chinas?". Paco Lorente, profesor de Marketing en Esic lo apoya: "La cuestión es cómo se logra destacar dentro de la multitud". 

A nivel web, no parece complejo emular la estrategia seguida por su compatriota Aliexpress, que destaca ciertos productos para, precisamente, evitar que se pierdan esta suerte de bazar digital. Todo dependerá, añade Almar, de la relevancia que Shein quiera darle a los algoritmos de búsqueda del producto español. 

Shein lo confirma. Esta relación comercial, explica un portavoz de la empresa, pasa por incluir "espacios destacados en la propia web" pero también su propia página en la plataforma de la compañía china. 

Pero su concepción de marca pesa: Shein, pese a los intentos, está siempre el ojo del huracán por su indomable y oscuro modelo de negocio, y esto, indudablemente, marca cualquier estrategia. 

 ¿Qué tipología de marcas van a querer aprovecharse de esto? Porque vale, arrastra un tráfico brutal, pero su cliente, por defecto, está dispuesto a pagar poco", añade Almar y Lorente no difiere: "Hay que saber si el valor de marca que se proyecta será favorable".

Cómo adecuarse al modelo de Shein sin ser Shein 

"Estas firmas podrán aprovechar la información en tiempo real que ofrecemos sobre el rendimiento de los productos y aprender sobre el modelo de producción bajo demanda", señala la multinacional.

La compañía china siempre ha defendido que el modelo on-demand es el que ha hecho posible que Shein sea el gigante que hoy es. Su estrategia es clara: monitorear las ventas y establecer comunicación directa con sus proveedores para producir pequeños lotes de 100 a 200 unidades. 

¿El resultado? Abordar con precisión las preferencias de los clientes sin generar un exceso de inventario ni prolongar los tiempos de entrega, lo que conduce, insisten, a poder ofrecer precios más asequibles. Una apuesta digital que solo puede cimentarse en números: su cadena de suministro se vale de 5.000 fabricantes y toda una legión de diseñadores. 

Un precepto que choca de lleno con otro: el de sus nuevos socios. "La fabricación de nuestras colecciones es de principio a fin artesanal y local, lo que nos permite cuidar cada detalle en el proceso", explica el fabricante de calzado Porronet, quien sienta su producción en la cuna del calzado, Elche. 

El viaje de ida y vuelta de Hawkers es un buen ejemplo de ello. La empresa ilicitana pasó de comercializar gafas de sol fabricadas en China a ser artífice de ellas desde su primera fábrica en España. Ahora, con un volumen de producción mensual de 140.000 unidades, usará el trampolín chino, eso sí, se desconoce con qué estrategia de fabricación. 

"No le veo el rendimiento para una marca española. El modelo de Shein se basa en la insaciable novedad día tras día, y ahí, es complicado competir en precio o en tiempo", mantiene el experto en retail.

Prueba de que la alianza existe pero no es total, lo confirma el propio Shein: "A pesar de ofrecer la venta y la exposición pública para estas marcas, la producción y la logística serán gestionadas directamente por ellas".

Por tanto, la posible complejidad para las compañías patrias, no lo es tanto para el artífice de la operación: "Shein saldrá reforzada al aliarse con marcas con un impacto más local al tiempo que tendrá el poder al ser desarrollador y tener la base de datos", concluye Lorente.

Pau Almar va más allá y lanza su diagnóstico: "Es una operación estratégica, pero que abraza el brand washing, una forma de decirle al mundo que nos importa el mundo"

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Etiquetas: China, Moda, Comercio electrónico