El regreso de Coach, la firma de bolsos que ha logrado recuperar la popularidad perdida

Al principio de la década de los 80, mi bolso preferido era uno de mano, color marrón, con un estampado que repetía la letras "Cs" al estilo logomanía. El bolso era del tamaño de una cartera y de la marca Coach, o al menos lo parecía. (Estoy casi segura de que mi tía se lo compró a un vendedor ambulante en Nueva York). Pero el impacto del accesorio era el mismo.

Cada vez que sacaba dinero de mi bolsito de imitación para comprar chucherías o un CD, me sentía como Paris Hilton y las demás famosas que aparecían en las revistas para adolescentes. No obstante, cuando me hice mayor la marca había perdido todo su atractivo por desgracia, pasando a ser un producto anticuado. Gracias a esto cayó el precio y pude comprarme Coach de verdad. 

Por eso, tanto a mí como a otros millennials nos chocó que la marca Coach volviera al mercado de forma tan exitosa.

De la noche a la mañana, la empresa pasó de anunciarse en revistas a la antigua usanza, a hacerlo a través de llamativos vídeos en TikTok, cambiando a modelos desconocidas por figuras como Lil Nas X. Además, sus famosos bolsos de tonos neutros se cambiaron por pequeños bolsitos de mano con estampados de cerezas que han encantado a la generación Z.

El cambio de imagen de marca, que comenzó en 2020, funcionó al instante y sigue impulsando las ventas cuatro años después. Tapestry, la empresa matriz de la marca, ha informado de que Coach fue su mayor fuente de ingresos durante el segundo trimestre de 2024, con 1.540 millones de dólares en ingresos, un 7% más que el año pasado.

Y basta hablar con cualquier fan de Coach para que estas cifras no te sorprendan.

"Muchas de nosotras buscamos una marca que no sea excesivamente cara, pero que sea bonita y de alta calidad. Y eso es Coach", comenta a Business Insider Erin Keel, una clienta de la marca de 26 años de Los Ángeles.

Los orígenes de una marca legendaria

Coach, fundada por seis artesanos en 1941, empezó como una pequeña empresa de marroquinería que fabricaba carteras. Con el tiempo creció con la ayuda de Lillian y Miles Cahn, que compraron el negocio en 1961 y lo rebautizaron como Coach Leatherware Company. Lillian fue la responsable de introducir los bolsos en la marca.

El trabajo de la diseñadora Bonnie Cashin fue especialmente popular en la primera etapa de la firma. Añadió el ahora famoso herraje de llave en mano a varios diseños y fue la responsable de crear un bolso que imitaba las bolsas de papel de la compra. La pieza tuvo mucha popularidad durante bastante tiempo, y hoy en día Coach la sigue vendiendo restaurada en su página web.

Lew Frankfort, que entró en Coach como vicepresidente en 1979 y se convirtió en CEO en 1995, transformó la empresa en la firma de moda estadounidense que hoy conocemos, convirtiendo a Coach en un referente cultural.

A finales de los 90 y principios de los 2000, sus monederos en tonos tostados eran la personificación del lujo. Todo el mundo los tenía. Colgaban del brazo de las famosas en cualquier contexto, incluso en las alfombras rojas.

Pero en la década de 2010, los beneficios y el interés comenzaron a caer, algo que los expertos atribuyeron entonces a los altos precios y a la eliminación de ciertos descuentos, que más tarde obligó a Coach a hacer grandes rebajas en sus artículos.

Marcas de la competencia como Michael Kors y Kate Spade barrieron el negocio de Coach en torno a 2014, y Frankfort dejó su puesto de CEO ese año para convertirse en presidente ejecutivo.

En aquel momento, Victor Luis tomó el relevo, y fue responsable de la decisión de la marca de retirarse de los grandes almacenes en 2016, lo que provocó un mayor descenso de las ventas. Cuando la gente dejó de comprar sus bolsos, la idea que el consumidor tenía sobre la marca cambió.

Keel, que compró su primer accesorio Coach (un tarjetero con descuento de un outlet de la firma) por aquel entonces, recuerda el cambio en la percepción de la marca vívidamente.

"Estaba en una fiesta y oí a una chica hablar de que tenía un montón de bolsos de diseño, como Chanel e YSL. Entonces dijo que Coach no era una marca de diseño, sino una para gente sin dinero", cuenta a Business Insider. 

Así ha logrado Hermès convertirse en el símbolo de estatus por excelencia

"Mi cara se puso roja y me sentí muy avergonzada. Recuerdo que agarré el tarjetero con la mano, intentando disimular que era Coach", narra la joven.

Coach, ocho décadas después

Gracias a la renovación de la imagen de marca, escuchar hoy una opinión tan negativa como esa resultaría casi absurdo. Después de cambiar dos veces de CEO (Luis fue destituido en 2019, y su sucesor, Jide J. Zeitlin, se fue en 2020), se incorporó Todd Kahn.

Bajo su liderazgo, Coach ha vuelto a sus días de gloria. Empezó a apostar fuerte por el marketing digital a través de TikTok e Instagram, donde su diseño Tabby acabó despegando y se convirtió en el bolso it de 2023.

Hubo un anuncio en particular que los consumidores recibieron muy bien, cuando Lil Nas X, Camila Mendes y otras celebridades abrieron sus bolsos Tabby para revelar lo que había dentro, compartiendo sus pensamientos íntimos y su "carga emocional".

El año pasado, la firma lanzó también Coachtopia, una submarca centrada en accesorios sostenibles y diseños creativos, muchos de los cuales se dirigen a los consumidores de la generación Z.

Estos esfuerzos se ejecutaron a la perfección y tuvieron un éxito casi inmediato. Tapestry informó de que las ventas de Coach aumentaron un 11% en el tercer trimestre de 2023. La información más reciente de la empresa matriz señala que Coach ha ganado 1,5 millones de nuevos clientes norteamericanos en el segundo trimestre de este año.

Beth Goldstein, analista de moda de Circana especializada en accesorios, explica a Business Insider que, aunque la moda es cíclica, no es necesariamente habitual que una marca vuelva con tanta fuerza como lo ha hecho Coach en los últimos años.

"La marca hizo un buen trabajo cuando dijo: 'OK, tenemos que restablecer esta ecuación de oferta y demanda, y tenemos que retirarnos de los minoristas que no nos hacen ningún favor'", indica a Business Insider sobre la marca, señalando sus productos rebajados en grandes almacenes y otros minoristas. "Lo hicieron a expensas de las ventas, pero priorizaron el valor de la marca y el producto", añade.

El enfoque multigeneracional

En el centro del éxito de Coach, por supuesto, está su base de fans.

Como describe Tapestry en su último informe, muchos de los clientes originales de Coach, que pertenecen a la generación millennial, siguen ahí, pero gran parte del regreso de la empresa puede atribuirse a la generación Z.

Keel compró su primer bolso Coach en 2021 y ahora tiene una colección de casi 20 piezas. Publica habitualmente contenido en las redes sociales sobre su colección y se siente especialmente atraída por los esfuerzos de sostenibilidad de Coach, su amplia gama de estilos de bolsos y sus productos de alta calidad.

"Me gusta Coach porque está de moda pero es atemporal. Y sacan un montón de piezas diferentes y divertidas con frecuencia a lo largo del año, así que es algo de lo que nunca te aburres", argumenta Keel.

"La nostalgia es una de las tácticas de marketing más poderosas"

A los clientes no solo les atraen las piezas nuevas y de moda, ya que los diseños antiguos de Coach también parecen tener un impacto en el negocio actual.

Como ya compartió la firma en Instagram, su bolso Tabby se inspiró en un diseño de Coach de los años setenta. En junio, también relanzó su bolso Swing Zip, que salió a la venta por primera vez en 1998.

Kate Bauer, una joven de 29 años de Toronto, colecciona bolsos Coach vintage que compra exclusivamente de segunda mano. Según ha explicado a Business Insider, la importancia de los estilos antiguos de Coach para el negocio actual de la marca nunca ha estado tan clara.

"La nostalgia es una de las tácticas de marketing más poderosas, y Coach ha hecho un trabajo realmente bueno creando nuevos bolsos que hacen referencia a los antiguos. Y esa estética coherente ha sido fundamental para mantener la marca en la mente de la gente", analiza la joven.

Al entrar en una de las boutiques de la marca a principios de este mes, sentí que chocaban dos épocas.

Las paredes marrones, la iluminación cálida y las vitrinas de cristal gritaban "2006". También lo hacían las pocas pulseras que vi en los maniquíes. Sin embargo, los bolsos Tabby que llenaban las estanterías me transportaron a 2024.

Estaba claro que la receta para el regreso de Coach era mucho más sencilla de lo que había pensado en un principio. La marca no necesitaba cambiar mucho. Simplemente tenía que madurar y adaptarse a los tiempos.

¿Podrá durar el regreso de Coach?

Goldstein dice que es una "progresión natural" que la mayoría de las marcas de moda y accesorios sufran altibajos.

Dice que la historia de éxito continuado de Coach es algo menos común, pero que otras marcas del año 2000, como Crocs y UGG, han protagonizado regresos similares y los han hecho duraderos.

Las tres marcas, comenta Goldstein, ampliaron las gamas de sus productos clásicos para incluir estilos más exclusivos.

"Todas ellas se centran en la individualidad y la inclusión. Ofrecen un mensaje de 'tú sé tú' y venden productos que los consumidores no tienen ya", afirma Goldstein refiriéndose a Coach, Crocs y UGG. 

Como cualquier empresa, añade Goldstein, Coach y marcas similares necesitan una gestión fuerte para apalancar el éxito futuro. También es clave centrarse constantemente en los intereses de los consumidores y en las nuevas ideas. 

"No creo que ninguna marca pueda ser tan grande como antes, porque ahora hay demasiada competencia. Pero sí creo que Coach tiene un gran potencial para ser duradera", concluye.

Conoce cómo trabajamos en BusinessInsider.

Etiquetas: Redes Sociales, Moda, Marketing, Consumo, Empresa