Netflix vuelve a reorganizar su división publicitaria para competir contra Amazon: esto es lo que podría suponer para el consumidor

Netflix es la reina de las plataformas de streaming, pero su negocio publicitario todavía está en fase de desarrollo. La empresa acaba de reorganizar su división de publicidad por segunda vez en menos de un año. El vicepresidente de Ventas Publicitarias de Netflix, Peter Naylor, ha anunciado que se marcha, menos de un año después de que Amy Reinhard se convirtiese en su nueva jefa.

Reinhard es una veterana de Netflix, pero es ajena a la industria publicitaria. Se convirtió en presidenta de Publicidad en octubre de 2023, sustituyendo así a Jeremi Gorman, que llevaba solo un año en el cargo. Gorman contrató a Naylor. 

Reinhard ha asegurado ahora a través de un comunicado que va a contratar a un jefe de ventas para Estados Unidos y Canadá, con el objetivo de reemplazar el papel más global que ha desempeñado Naylor. Business Insider ha tratado de ponerse en contacto con el —ya antiguo— vicepresidente de Ventas de Netflix, pero Naylor se ha negado a hacer comentarios.

Junto con los videojuegos, la publicidad es la segunda área en la que Greg Peters, codirector ejecutivo de Netflix, ha cambiado de rumbo recientemente. 

Algunos analistas han interpretado esta noticia como una señal de que la plataforma de streaming está viendo su negocio publicitario más como un proyecto programático que como uno basado en las relaciones forjadas en los eventos y en las reuniones del sector.

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Algo de razón podrían llevar. En su carta a los accionistas, publicada este jueves con motivo de la presentación de resultados del segundo trimestre de Netflix, la compañía subrayaba su intención de lanzar una plataforma interna de tecnología publicitaria para ofrecer a los anunciantes nuevas formas de comprar anuncios y de medir su impacto. 

Netflix también tendría previsto empezar a utilizar los servicios que ofrecen las firmas de tecnología publicitaria (adtech), como The Trade Desk, Google DV 360 o Magnite, para brindarles a sus anunciantes más formas de comprar anuncios en su plataforma. También tendría intención de contratar a más expertos en operaciones publicitarias.

Durante la llamada posterior a la presentación de sus resultados, Netflix afirmaba que sus ingresos por publicidad se estaban convirtiendo en un contribuyente más significativo para el negocio, pero que no esperaba que la publicidad fuese un motor principal de ingresos hasta al menos 2026, ya que dicho negocio estaba creciendo más rápido que la capacidad de la plataforma para monetizarlo. 

Netflix registró su cuarto trimestre consecutivo de crecimiento a dos dígitos en el número de suscripciones, con un aumento del 16,5% que sitúa a los clientes de la plataforma en 278 millones.

La idea de que Netflix está apostando más por la publicidad programática y, por tanto, no necesita tanto a un directivo como Naylor, bien posicionado y respetado en el ambiente publicitario, no deja de sorprender a algunos. Aunque el negocio publicitario de Netflix sigue siendo pequeño, los anunciantes consideran que tiene potencial para convertirse en un producto publicitario de primera clase, principalmente por su apuesta por los eventos en directo, incluidos los deportes. 

Además, la productora suele ofrecer a sus consumidores contenidos que dan mucho que hablar.

Netflix estaría tratando de incluir anuncios en otras cosas relacionadas con sus programas, como experiencias y copromociones, lo que supone un negocio de relaciones de alto nivel.

Algunos analistas consideran desfavorable para la empresa el momento en el que se ha producido el cambio de liderazgo, ya que Amazon le está ganando ventaja a Netflix con su propio esfuerzo de venta de anuncios para Prime Video, que se puso en marcha el año pasado.

Amazon tiene a su favor una mayor audiencia respaldada por la publicidad, una oferta deportiva más amplia —al menos en EEUU— y precios publicitarios más bajos que Netflix. También cuenta con una gran cartera de productos, como Twitch o Wondery (que los anunciantes pueden utilizar para ampliar sus compras publicitarias), y con la posibilidad de vincular los anuncios a los resultados de las ventas.

Aclaración: Mathias Döpfner, CEO de la matriz de Business Insider (Axel Springer), es miembro del consejo de administración de Netflix.

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