De María Pombo al Mad Cool: la receta de la 'new' era económica de El Corte Inglés
El Corte Inglés
- El Corte Inglés vive una segunda juventud, también económica, y parte de la receta del éxito se explica en sus acciones comerciales para estrechar lazos con la generación Z.
- Con su nueva línea de negocio como bandera, la compañía celebra fiestas repletas de influencers y se adentra en grandes festivales como el Mad Cool.
A veces, una nueva era eclosiona sin avisar y otras, resulta pertinente crearla. Este último es el que acontece en El Corte Inglés. El gigante de la distribución necesitaba una nueva hoja de ruta para sobrevivir y la receta perfecta parece pasar por de estrechar lazos con la población más joven.
Hace dos años, un reportaje de Business Insider España planteaba la cuestión: ¿por qué la generación Z no compra en El Corte Inglés? Se hablaba entonces del complejo equilibrio de la compañía para rejuvenecer a su clientela y sin renunciar a la generación, ya mucho más mayor, que le había convertido en un referente en España.
La pandemia actuó como interruptor obligado. La crisis sanitaria empujó al grupo a una transformación sin precedentes tras el primer resultado negativo de su historia, lo que, además, condujo a un inédito ERE en sus más de 100 años de vida que se saldó con la salida de 3.000 personas.
La situación obligaba a redirigir la trayectoria y para ello la compañía presidida por Marta Álvarez presentó un plan estratégico hasta 2026 con el que esperaba impulsar el crecimiento y asegurar la solidez financiera.
Los resultados —no sin esfuerzo— acabaron por hacerse notar: en 2023, El Corte Inglés logró su mejor ejercicio anual desde 2009. Su beneficio recurrente rebotó un 73%, hasta los 359 millones de euros, con unas ventas de 16.333 millones de euros tras crecer un 5,4%.
¿El motor de ese repunte? Los casi 13.000 millones de euros que aportó al grupo la división de retail con el foco puesto en moda y belleza.
Detrás de esa cifra se esconde todo un ejercicio de posicionamiento comercial en el que la cantante Dua Lipa o la influencer María Pombo tienen mucho que ver.
La obligada 'new era' de El Corte Inglés
Bajo el lema de "Nuevos Códigos, Nuevas Normas, Nueva Era", El Corte Inglés presentó hace un mes la segunda edición de New, la línea de negocio destinada a acercar posturas con la generación Z.
Para una empresa analógica como pocas, el reto es mayúsculo, y lo es porque al consumidor al que aspirar a captar no se parece en nada al anterior: "Esta comunidad representa una ruptura significativa con los valores tradicionales, tanto en el ámbito laboral como en el de consumo", opina Beatriz Carranza, consultora para marcas de lujo.
El grupo no oculta su cometido: "Hemos puesto en marcha una acción, un paso hacia adelante, tomando como propios los códigos y el lenguaje de la generación Z, para impactar en ellos a través de las redes, de sus canales propios".
New, que copa desde la moda a la tecnología, tiene el objetivo de aglutinar a diferentes marcas que el grupo comercializa bajo una selección de productos cercanos a este grupo poblacional. Así, Green Coast, Nike, Levi's, Fujifilm o Motorola forman parte de esta nueva edición. No es menor tampoco que haya elegido como imagen de campaña al piloto de motociclismo Jorge Martín o la internacional cantante argentina Emilia Mermes, que buscan "oxigenar" la marca.
Para Jorge Mas, experto en retail, este movimiento supone un reposicionamiento fundamental, y lo que es aún más importante: una comprensión profunda de su nuevo target.
A adentrarse con todo en el Mad Cool
El culmen llegó con una fiesta muy particular en el seno del grupo. Durante más de 4 horas, el parking exterior de El Corte Inglés del Paseo de la Castellana se transformó en una casa en la que, literalmente, sucedió de todo.
Entre más de 1.000 invitados no faltó ni una sola cara del panorama influencer patrio. De hecho, solo entre tres de las asistentes –Dulceida, María Pombo o la imagen de la campaña, la cantante Emilia Mermes– suman más de 15 millones de seguidores en Instagram.
"Demuestra cómo una marca histórica, dirigida tradicionalmente a un público más adulto, puede introducirse con un público joven utilizando influencers de su misma generación", añade Mas.
Como parte de toda esta acción comercial, la compañía ha sabido también aprovechar el festival Mad Cool, celebrado en Madrid entre el 10 y 13 de julio. Así, ante artistas como Dua Lipa, Pearl Jam o The Killers, la compañía se alza con Motel New, una popup en la que varias marcas como Converse, Nike o L’Oréal crean sus propias acciones.
El Corte Inglés
"Me parece fascinante. Se posiciona muy bien con el público joven". No obstante, ninguna acción tiene el éxito asegurado, ya que como define Carranza, la generación de "quiero todo y lo quiero ya" son "implacables a la hora de evaluar experiencias y ponerlo todo en cuestión".
Al menos por el momento, el dardo que lanza El Corte Inglés hacia su consumidor más joven parece el acertado. Aun así, sigue habiendo una tarea pendiente en el seno de la compañía: la plena digitalización.
La completa transformación digital, la tarea pendiente
La completa transformación digital del grupo español sigue siendo un fleco pendiente y la escasa información que existe sobre su marcha online no ayuda a disipar dudas.
En los últimos números disponibles —relativos a 2023— la empresa se limita a hablar de "sólido posicionamiento de su e-commerce". Lo hace sin más base que los 900 millones de visitas que acumula su web y app y los 17 millones de pedidos despachados, un 8,5% más que en 2022.
Hay que remontarse a las cuentas de 2021 para descifrar cuánto pesa el negocio digital del grupo: el 12,3% de la cifra de negocio de ese año –12.507 millones de euros— o, lo que es lo mismo, 1.538 millones de euros frente a los 1.691 millones de un año atrás, una caída del 9%.
Pero más allá de este desierto de datos, el cambio de patrones de consumo —y el desesperado intento de adaptación a ellos— está impactando en el rendimiento de todos los marketplaces globales.
Prueba de ello, explica Carranza, es la quiebra del minorista de lujo británico Matches, tras arrastrar varios años de malos resultados, o la compra de Farfecht por parte del gigante coreano Coupang, tras rozar la bancarrota.
"El ciclo de vida de la gente se está alargando. Hoy en día, conviven 5 generaciones al mismo tiempo", evidencia Jorge Más. Y El Corte Inglés, conocedor de la antropología comercial del país, tiene clara su misión: alargar como pueda el chicle para llegar a todos los públicos.
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