Este es el Making Off de una de las campañas más virales de los últimos tiempos

ser valientes e inspirar. De eso se trata seguramente el branded content, la cara menos visible –al menos para la audiencia- de la publicidad. Así lo creen los expertos que forman parte de la Branded Content Marketing Association cuya última propuesta tiene un nombre, como mínimo, atractivo: The Backstage.

No, no van a formar un grupo de rock. Sino que nos van a deleitar con un programa de vídeo-entrevistas en los que desnudarán los proyectos de branded content, obviamente, más destacados de los últimos tiempos. Es un espacio de reflexión que se adentra en las marcas y que hará visible y desgranará todos los secretos que hay tras las ideas que nos cautivan. 

Y no podría empezar de mejor manera que recuperando la voz e imagen de la inolvidable Lola Flores. ¿Recuerdas la marca que lo hizo posible? La misma marca que ha apostado por elevar las historias personales y humanizar su producto.

Hablar sin palabras

Cruzcampo sabe a Andalucía y si pensamos en un icono de esta tierra seguramente muchos de nosotros estaremos de acuerdo: La Faraona. Pocos personajes públicos como Lola Flores han llevado tan lejos el acento andaluz. Un acento que ha hecho suyo también la marca Cruzcampo, que de la mano de la agencia Ogilvy, protagoniza el primer capítulo de The Backstage. 

Pero no es el único acento andaluz que se entiende en todo el mundo. En esta primera entrega, el gran protagonista es Pepe el mudo, que hace 50 años se inventó su propia forma de pedir una Cruzcampo y que sirve como el hilo del que estirar a la hora de contar la base de un buen branded content. 

La historia de este sevillano, y la de su familia, demuestra que se puede tener acento sin decir ni una palabra. Pepe es también credibilidad y cariño y confirma una nueva manera de ver las cosas, tanto que logró un alcance en medios de 71 millones. 

El éxito de esta campaña de Cruzcampo fue arrollador e hizo de laplataforma Con mucho acento –el site donde se explicaba esta historia y la de Lola- una de las más premiadas de España. Y el signo de Pepe a la hora de pedir su cerveza bien fresquita sin alzar la voz es ya conocido en todo el mundo porque simboliza el poder de un mensaje local que cuenta una historia universal.

Actitud como plataforma de marca

Cruzcampo es pasional, para lo bueno y para lo malo. Si algo define a Con mucho acento es la naturalidad y la autenticidad, valores que lleva impregnado en su ADN la marca Cruzcampo, una firma con muchos años de experiencia a sus espaldas y que forma parte del día a día de muchas personas.

Hay que entender cómo es Cruzcampo y no verla solo como un producto de venta sino como algo que forma parte del día a día. Una vez entiendes su papel, el reto es ver cómo nuestra verdad se puede trasladar hacia fuera y tener en cuenta- como punto número uno- a las personas. Todo esto antes de dar el brief a la agencia.

Emilia Gutiérrez de los Ríos, Senior Brand manager de Cruzcampo

Es decir, se trata de crear una voz propia que necesita creatividad e innovación para impulsarse hacia el exterior. Aquí los formatos y los medios deben romper esquemas y alejarse de lo más tradicional. Y la relación entre la empresa y la agencia de creatividad es clave: van de la mano y se entienden en todo momento. Con transparencia, sin líneas y con mucho buen rollo se consigue buenas ideas y crear auténticas piezas de branded content. 

Aún así, en este caso concreto, ambas explican en el vídeo que han creado una guía, una especie de libro de la verdad, en la que se recoge toda la comunicación y actuaciones del ecosistema creativo del producto. Porque, explicar esta actitud es indispensable, por ejemplo, a nuevas incorporaciones. Sino se entiende, no nacen esas grandes ideas.

Cruzcampo no es amarga, tiene acento

Con mucho acento también es una plataforma que nace de una realidad pura y dura de producto y que dio el primer golpe en la mesa con Lola Flórez. Pero ¿cómo desde un producto se puede trasladar una verdad que puede tocar la fibra sensible de los consumidores? Hablando del acento no solo como forma de hablar sino como forma de ser, apuesta Emilia Gutiérrez.

Estuvimos bastante tiempo intentando detectar los distintos puntos de vista relacionados con la tensión real que existe alrededor de los acentos. Era necesario para empezar a coser una verdad de producto y una verdad que está en la calle y que no se quedara en una campaña más.

Paulo Poveda, director creativo de Ogilvy

El acento es como una huella dactilar.Cada uno tiene el suyo y es distinto. Tan diferente como la marca. Esta y cualquiera que quiera destacar y posicionarse a través de sus comunicaciones. Es el gran reto que marcó un proceso complejo en el que la explosividad del branded content consiguió alzar la voz de Cruzcampo. 

Y ¿después de que Lola hablara que se podía hacer? Seguir. Así de fácil y complejo a la vez. Había que bajar más a la acción y de ahí nacieron más campañas como el Día de la Diversidad, pero también la necesidad de tangibilizar el mensaje de Lola gracias al branded content de Pepe el mudo, expresa la Senior Brand manager de Cruzcampo.

La bueno de una historia así es que ella, por sí sola, se amplificaba. La estrategia de medios avanzaba sola y es importante porque igual que hay que saber encontrar una historia, es crucial saber explicar dónde y cómo mejor llegue al consumidor. Pero, más allá del Brand power, ¿qué hay qué medir? Se podría resumir en la capacidad de responderte a la pregunta de si estás siendo relevante con lo que estás contando. Y sí, el branded content permite estar más cerca de la gente, finaliza la representante de Cruzcampo. Y esta es su auténtica magia.

Un coche con mucha historia

Y si Cruzcampo nos habla de la magia de cada uno de nuestros acentos, el segundo capítulo de The Backstage se centra, de nuevo, en las historias que hay detrás de las historias y pone en el centro de todo a Kia. Y es que Kia te inspira es ya uno de los casos de branded content más potentes del panorama español. 

Para conocer todos sus secretos y conocer el nuevo claim de la marca automovilística, esta segunda entrega da voz a carmen Torres Rodriguez-Arana, Digital Advertising Specialist de Kia, y a Santiago Saiegh, Director Creativo de Innocean Spain.