El lujo europeo encara una compleja misión en China: procurar que los agresivos descuentos no pongan en jaque su valor
Reuters
- Las firmas de lujo europeas asumen una compleja misión en China: realizar agresivos descuentos para eliminar existencias sin poner en jaque su valor de marca.
- Marcas como Marc Jacobs o Burberry han ido acumulando inventario y los marketplaces chinos, donde venden sus productos quieren incentivar el consumo a cualquier precio.
El papel de las marcas de lujo en China es incierto y se mueven en una dicotomía: realizar agresivos descuentos para liquidar sus existencias y hacerlo, claro, sin poner en jaque su valor de marca.
De acuerdo al Financial Times, los productos de lujo registran descuentos de hasta el 50% en el mercado un chino ante el control del gasto del consumidor chino, y que tantas alegrías brindó a estas firmas tras la pandemia.
Marcas como Versace o Burberry habían comenzado a vender sus productos en plataformas de comercio electrónico locales para capitalizar el auge del gasto en lujo durante la pandemia de coronavirus.
Sin embargo las firmas no contaban con dos componentes: la ralentización de la economía china y que estos marketplaces chinos serían los encargados de activar agresivos descuentos para incentivar el tráfico comercial.
Marc Jacobs es otro ejemplo de ello. A principios de julio, la firma ofrecía descuentos de más del 50% en bolsos, ropa y zapatos. Lo hacía en Tmall Luxury Pavilion, la plataforma china premium de Alibaba, mientras que Bottega Veneta ofrecía un préstamo sin intereses a 24 meses para comprar bolsos en el mismo site
La británica Burberry, quien atraviesa su propia tormenta económica, ya ha advertido que de su beneficio no alcanzaría las expectativas mientras que sus ventas en China continental caen un 21%. Ayer mismo, la compañía decidía reemplazar a su CEO y suspender el pago de dividendo para este año.
El incierto mapa del lujo: del oasis de Puig y Tous al pinchazo de las dueñas de Dior y Gucci
No obstante, firmas de primer nivel como Louis Vuitton, Hermès y Chanel, y que han sido más resilientes en todas las regiones, han mantenido un control más fuerte sobre la distribución y han evitado activar descuentos.
De acuerdo a la consultora Bain, el mercado interno de lujo de China duplicó su tamaño entre 2019 y 2021. Las restricciones de movimiento durante la pandemia obligaron a los usuarios a comprar desde casa.
Fue entonces cuando las empresas se abastecieron de productos para responder a la creciente demanda y se apresuraron a ampliar su alcance en el mercado uniéndose a grupos locales de comercio electrónico de terceros como JD.com o Tmall. A finales de 2020, un total de 200 marcas de lujo ya se habían unido a esta última.
Sin embargo, este oasis del lujo chino dio un giro en 2022, cuando el gobierno impuso cierres en ciudades como Shanghai, Beijing y Guangzhou. A pesar de que las medidas se fueron suavizando a finales de año, ya era tarde: la recuperación del mercado se vio frenada por la desaceleración del crecimiento económico, una crisis inmobiliaria, el aumento del desempleo juvenil y la baja confianza de los consumidores.
Este mismo lunes, los cifras oficiales del país revelaban que el producto interno bruto creció un 4,7% en el segundo trimestre, lo que supone una desaceleración e incumplir las previsiones marcadas.
Ante todo este contexto, las marcas han ido acumulando demasiado inventario y las plataformas, por su parte, han ido empujado las ventas a cualquier precio. “Las plataformas no son propietarias de las marcas y, por lo tanto, se centran exclusivamente en el rendimiento comercial. Cuando el mercado está mal, les resulta fácil ofrecer descuentos”, opina Veronica Wang, desde la consultora OC&C en Hong Kong.
"Es una batalla entre construir valor de marca a largo plazo y lograr un desempeño comercial a corto plazo", concluye Wang.
Conoce cómo trabajamos en BusinessInsider.