El jefe de Instagram desvela qué piensa sobre el dinero que reciben los creadores de contenido y el futuro de las suscripciones

A Adam Mosseri, jefe de Instagram, no le "gusta hablar mal de la competencia"… pero tiene algunas ideas.

En un evento celebrado en la sede de Meta en Nueva York el jueves, Mosseri se sentó con dos creadores —Haley Kalil y Hassan Khadair— para una charla sobre las iniciativas de Instagram para los creadores y sobre cómo se pueden comparar esos programas con los de competidores como TikTok, Snapchat y YouTube.

Como era de esperar, el dinero fue uno de los grandes temas de conversación.

Kalil, una creadora de contenidos con más de 5,8 millones de seguidores en Instagram, explicó a Mosseri que ha estado ganando dinero con competidores como YouTube, TikTok y Snapchat. (Kalil también gana en las plataformas de Meta, según dijo durante el evento).

Mosseri no tuvo reparos en criticar a los competidores de Instagram en lo que respecta a cómo pagan a los creadores.

"No hay forma de que el programa de Snap sea sostenible", dijo, probablemente refiriéndose a su sistema de reparto de ingresos por publicidad para su función Stories, que ha hecho ganar a algunos creadores más de un millón de dólares.

"Si estás en ese programa y consigues tu dinero, genial, eso es impresionante", dijo Mosseri. "Pero si fueras mi amigo, no te recomendaría que contaras con eso para siempre".

Los creadores saben muy bien que los pagos de las plataformas pueden ser efímeros o decepcionantes.

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TikTok lanzó anteriormente un programa de fondos para creadores y otro de reparto de ingresos por publicidad, que a menudo pagaban sumas exiguas que equivalían a calderilla para los creadores más que a ingresos sostenibles. Sin embargo, el nuevo programa de incentivos para creadores de la compañía ha sido mucho más rentable.

Snapchat lanzó anteriormente su propio programa de recompensas para vídeos cortos en su feed Spotlight, pero redujo en varias ocasiones los pagos totales del programa.

Mosseri reconoció que es importante que las plataformas sean honestas sobre la duración de los programas de este tipo.

El mes pasado, la empresa lanzó un nuevo "bonus de primavera" temporal, que según explicó se llamaba bonus de primavera y no "programa de remuneración permanente" porque no quería generar expectativas demasiado elevadas.

"Si dijera que vamos a pagar a todos los creadores eternamente, todos me aplaudiríais, pero estaría prometiendo demasiado", dijo Mosseri.

Khadair (que tiene más de 400.000 seguidores en Instagram) le hizo a Mosseri una pregunta muy justa: ¿Por qué Kalil tiene acceso al programa y él no?

"Estamos experimentando", fue la respuesta corta de Mosseri. La respuesta larga fue que Instagram está llevando a cabo la prueba con diferentes grupos de creadores para ver cómo podría ampliar el programa para que no sea otra solución temporal.

"Tiene que ser un negocio sostenible", dijo Mosseri. "No seguiremos adelante si el programa de bonus de primavera pierde dinero".

Meta previamente redujo su ensayo de aplicar un programa de bonus, que pagaba a los creadores en función del rendimiento de sus reels entre 2021 y 2023.

Para que el programa de bonificaciones de Instagram tenga éxito, tendría que cumplir tres criterios, según Mosseri:

1. Que sea un modelo sostenible y que Meta no esté "quemando efectivo".
2. Que los creadores ganen suficiente dinero como para que los "cheques no sean vergonzosos", como por ejemplo 12 dólares al mes. "Eso tampoco es bueno para nadie".
3. Que la admisión al programa sea pública y esté estandarizada. Actualmente, esos criterios se están probando e iterando en distintos mercados, añadió Mosseri.

"Vamos a seguir iterando", dijo Mosseri. "Pero no va a ser permanente, y no va a estar en lo que yo considero una escala real hasta que cumplamos esos tres criterios".

Aunque Mosseri se refirió al programa de monetización de creadores de Snap durante su presentación, también elogió las características de monetización de YouTube para los creadores, añadiendo que su Programa de Socios es "de lejos el más avanzado" y la única aplicación del ecosistema que "paga de forma consistente".

YouTube también ha estado probando recientemente los pagos por vídeos cortos, aunque su programa de reparto de ingresos por publicidad y su fondo para remunerar los Shorts han recibido críticas dispares por parte de los creadores.

Es más difícil para las plataformas atribuir un anuncio al vídeo de un individuo en los feeds de vídeos cortos que en los de formato largo, donde los anuncios pre-roll, mid-roll y post-roll pueden vincularse al contenido de un creador concreto. Pero como los vídeos cortos acaparan el tiempo de atención en todas las plataformas, es un reto que éstas deben resolver.

"Lo que más me entusiasma son las suscripciones"

El programa de bonificaciones no es la única característica en la que está pensando Mosseri.

"Lo que más me entusiasma son las suscripciones", dice Mosseri. "Pero las suscripciones sólo son relevantes para uno de cada 20 creadores".

Mosseri calificó la función de suscripciones como un ingreso mucho más "predecible" en el que pueden confiar los creadores en comparación con los ingresos publicitarios o los acuerdos de marca. Y aunque no es útil para todos los creadores, Instagram ha anunciado recientemente que ya hay 2 millones de suscripciones activas para creadores de contenido en la aplicación.

Mosseri también dedicó un momento del evento a explicar cómo Instagram duplicará el contenido original en toda la app como una forma de ayudar a los creadores más pequeños a recibir crédito y engagement por su contenido.

"En los próximos dos meses intentaremos dejar de recomendar contenidos de agregadores para favorecer a nuestros creadores originales", aseguró.

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