¡Resurge HBO! Warner Bros Discovery rescata la marca para salvar a Max
Warner Bros
- Warner Bros Discovery relanza la marca HBO en sus contenidos estrella, buscando capitalizar su reputación de calidad tras la transición a Max y su enfoque más generalista.
- La estrategia de diferenciar entre HBO Originals y Max Originals pretende posicionar la plataforma como líder en contenido de alta calidad, destacando sus producciones más ambiciosas y talentosas.
Hace dos meses la marca HBO desaparecía del nombre comercial de la plataforma de streaming de Warner Bros Discovery en España, con casi un año y medio de diferencia con respecto a Estados Unidos. Su papel como elemento diferenciador de su predecesora, HBO Max, se diluía en beneficio de una marca más aséptica y accesible para un público generalista.
Con Max se buscaba escalar un negocio que, bajo el estandarte HBO, no había conseguido traducir el prestigio en una posición competitiva dentro del mercado de plataformas de streaming globales. Pero las cosas parecen estar cambiando. Algunas de las decisiones recientes de la compañía, como la de convertir en HBO Originals los contenidos estrella previstos para el próximo año, ilustran un cambio de estrategia que busca capitalizar una de las mayores ventajas de la plataforma: ser la referencia para el contenido de calidad.
Una enseña acostumbrada al cambio
La de HBO ha sido una historia cuajada de cambios en su dirección estratégica. A lo largo de los años ha sido el hogar de una programación de lo más diversa, desde míticos combates de boxeo hasta películas de primer nivel. Pero lo que cimentó su reputación fue la reconversión que inició en los años 90 con la ficción, materializado en el famoso eslogan "It´s not TV. It´s HBO". La cadena de televisión por cable se convirtió en el destino soñado para creadores que querían experimentar y tener libertad creativa.
Este planteamiento, provocador en comparación con la televisión en abierto, permitió crear una relación de confianza con el espectador. No importaba lo que la cadena le pusiese delante: sabía que sería de calidad y que merecería la pena pagar por ello.
Las formas de consumo derivadas de la revolución digital provocaron las primeras fricciones con la marca. Para una cadena que vivía de emplazar semanalmente al usuario, la abundancia y compulsión del bajo demanda contravenía su narrativa de poco producto, muy escogido y suministrado semanalmente. También echaba piedras contra su propio tejado. ¿Quién querría contratar televisión por cable teniendo una plataforma digital considerablemente más barata?
La plataforma HBO Go se lanzó en 2010 aunque no lograría despegar hasta un año después, con el estreno de Juego de Tronos. En aquel momento lograron aprovecharse de los usuarios que no estaban interesados en pagar lo que costaba el cable. Pero el fenómeno tronero no duró eternamente. Con el final de la serie se comprobó su incapacidad de retener a la audiencia. Un 40% de clientes de Estados Unidos, según datos de Sensor Tower, se dio de baja tras el episodio final. HBO tenía un problema de cantidad en el suministro, aspecto en el que las plataformas competidoras le aventajaban con holgura.
HBO Max fue el primer intento de impulsar la faceta digital de HBO. Su nuevo dueño (la compañía de telecomunicaciones AT&T) integró todas las propiedades de la empresa matriz (Warner Media) bajo un único paraguas. El objetivo estaba claro: competir en las ligas mayores del streaming con un producto que salía del nicho, un segmento de consumidor que les había dado el triunfo en el cable, pero insuficiente para hacerles crecer en el negocio directo al consumidor. Eso sí, se decidió preservar la marca HBO por el aire de prestigio que les confería.
Esta filosofía se llevó un paso más allá tras la fusión de Warner Media con Discovery. La nueva directiva, liderada por David Zaslav, confiaba en que la incorporación del catálogo de la segunda (especializada sobre todo en contenido de entretenimiento facilón para una audiencia generalista) les permitiría recortar distancias con Netflix y Prime Video. Pero para ello necesitaban ser más generalistas. La percepción elevada y cultureta de HBO suponía una barrera de entrada y se decidió omitirla como reclamo comercial. Al menos hasta ahora.
HBO Original vs. Max Original
La nueva serie de Harry Potter, la precuela de IT (Bienvenidos a Derry), la nueva adaptación de Linterna Verde… El mes pasado trascendía que varias series originales con lanzamiento previsto para 2025 se distribuirían como HBO Originals y no como Max Originals como se había planteado en un principio. "A medida que comenzamos a producir esos programas, nos dimos cuenta de que estábamos usando los mismos métodos y el mismo tipo de pensamiento con el que abordamos los programas de HBO. En muchos casos, también contábamos con el mismo talento", aseguró el CEO de HBO y Max Casey Bloys.
Bajo este nuevo criterio, la calificación de HBO Original queda ahora reservada a contenidos con grandes aspiraciones, historias ambiciosas y talento de primer nivel. Bloys no citó en ningún momento el presupuesto, pero parece evidente que también será un baremo importante. Como argumenta Michel Schneider "claramente existe un umbral de 15 millones por episodio. Cualquier cosa por encima de eso claramente pertenecería al territorio de HBO". Lo que no cumpla estos requisitos (o aquellos que sí lo hagan pero que hayan completado la producción antes de esta decisión) se estrenarán como Max Original.
Las plataformas HBO y HBO Max se toparon con el mismo problema: no lograron crecer a un nivel que les permitiese competir directamente con Netflix o Prime Video en parte por una cuestión de volumen de estrenos. Con Max se ha querido corregir esta cuestión, aunque la combinación de películas y programas de Warner Bros., HBO, y el catálogo de Discovery no ha logrado seducir masivamente.
La plataforma sigue a las puertas de los 100 millones de clientes mundiales, mientras la competencia duplica con holgura esa cifra. Parece que ahora han decidido volver a poner en valor el nicho al que decidieron arrinconar. La especialización de la plataforma nunca ha sido el problema, tal y como lo demuestran los buenos resultados de The Last of Us o Euphoria entre demografías tradicionalmente muy esquivas. El problema es la cantidad de ese contenido de estreno diferencial puesto a disposición del cliente, que justifique pagar semejantes precios los doce meses del año.
Max necesita más contenidos culturalmente relevantes, de esos que no se pueden encontrar en ningún otro lugar. Renunciar a este activo, sobre todo con marcas como FX o AppleTV+ decididas a conquistar el asiento del contenido de calidad, es una pésima idea.
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