"La experiencia en Google no te garantiza el éxito": por qué la directora de Marketing de Volkswagen ha durado solo un año en el puesto
VW
- Nelly Kennedy recibió el encargo de dotar a la imagen de marca y de producto de Volkswagen de una mayor carga emocional y aportar un soplo de aire fresco al marketing de la compañía.
- Su experiencia en Google alimentó grandes expectativas dentro de la compañía. Quizás demasiadas, a la vista de su salida tras un año en el cargo.
Por sorprendente que resultara su nombramiento, apenas ha trascendido el trasfondo de su sorprendente dimisión: Nelly Kennedy, responsable de Marketing Internacional del fabricante de automóviles Volkswagen Turismos desde febrero de 2023, deja su puesto en Wolfsburgo tras sólo un año en el cargo.
A raíz de su salida, Business Insider Alemania ha preguntado a varios compañeros de la experta en relaciones públicas, que estudió en Viena (Austria) y obtuvo un posgrado en la prestigiosa universidad de Berkeley en Estados Unidos. Varias voces cercanas a la compañía sugieren que el nombramiento de Keneddy dentro de VW fue un desacierto evidente y casi nadie parece lamentar su marcha como responsable de Marketing.
Una situación que dista mucho de la de hace un año, cuando se anunció su incorporación a la compañía alemana y se sucedían los elogios al haber sido una ejecutiva de éxito en un icono tecnológico de Silicon Valley.
"Kennedy es actualmente directora global senior de Marketing de marca en Google, en California", presumía la empresa con sede en Wolfsburgo al anunciar su llegada. "Es una experta digital contrastada y cuenta con muchos años de experiencia en marketing de marca".
Hasta ahí teoría de la transferencia de conocimientos de Silicon Valley a Alemania. La práctica empresarial parece haber sido bastante menos glamurosa.
Un ejecutivo de Volkswagen, por ejemplo, que desea permanecer en el anonimato, confiesa que "durante su mandato, la señora no nos ha aportado ninguna idea digna de mención sobre cómo impulsar las ventas, ni ha prestado suficiente atención a las campañas". A lo que añade, tras pensárselo un momento, lo siguiente: "Por no hablar de la creación de un hype positivo comparable al que rodea a La guerra de las galaxias".
Decepción al mando de la marca principal
Volkswagen flanqueó el estreno de la serie Obi-Wan Kenobi de la franquicia espacial con dos espectaculares coches de exhibición en mayo de 2022.
Los minibuses totalmente eléctricos ID. Buzz Light Side Edition y Dark Side Edition generaron una gran respuesta global, no solo entre los fans de la película, y le valieron al equipo de marketing y al constructor de Buzz, Volkswagen Vehículos Comerciales, grandes elogios, incluso por parte de la competencia.
La colaboración de VW con el internacionalmente aclamado servicio de streaming Disney+ y Lucasfilm Ltd, también contribuyó al reconocimiento general.
Con estas nuevas colaboraciones, Volkswagen "se centra aún más en la emoción en el posicionamiento de la marca" y da "un impulso adicional a su estrategia global de electrificación", según el comunicado oficial de entonces.
Además, "la amplia campaña Obi-Wan Kenobi se lanzó con su propio anuncio, creado en colaboración con Lucasfilm e Industrial Light & Magic". El mensaje central era orgulloso y confiado: "Ahora es cuando el ID. Buzz es protagonista junto a los conocidos personajes de Star Wars".
VW
Según informaciones de los concesionarios de Volkswagen en Alemania, las ventas de los coches eléctricos ID.Buzz son actualmente cualquier cosa menos prósperas. ¿Se trata de campañas de marketing y publicidad efectistas para contrarrestar el antaño faro de esperanza sobre ruedas? "Desgraciadamente, ni por asomo", se lamenta un directivo de Volkswagen.
Esta no es la única razón por la que Thomas Schäfer se siente "bastante decepcionado", según informan fuentes internas de VW. El director general de la marca principal Volkswagen Turismos y jefe del grupo de marcas "core" (con Škoda, Seat/Cupra y VW Vehículos Comerciales), que es decisivo para el devenir económico de todo el grupo VW, quiere "volver a hacer de Volkswagen una verdadera marca popular".
Sin embargo, la evolución de la marca principal en una "love brand" (es decir, una marca que literalmente enamora a sus clientes, despertando emociones y sentimientos más allá de lo racional) ha sido objeto de muchas discusiones dentro de Volkswagen. Y, avanzado muy poco —por decir algo— durante el tiempo de Kennedy en la compañía.
De hecho, según ha podido saber Business Insider Alemania de fuentes cercanas a Volkswagen, cada vez más compañías nacionales del grupo —como VW en Italia, España, Francia o Reino Unido— tienen dudas sobre el posicionamiento de marca que se ha llevado a cabo desde Wolsfburgo.
Incluso los dirigentes alemanes de Volkswagen se muestran escépticos sobre si una imagen demasiado marcada por valores nostálgicos podrá sobrevivir en un entorno de mercado cada vez más caracterizado por competidores progresistas, a menudo incluso futuristas, como sucede con los rivales procedentes de China.
Kennedy, que antes de su paso por Google se dedicó intensamente a las relaciones públicas y al marketing de tendencias en Adidas y de la agencia de comunicación Häberlein & Mauerer, se había "enfrascado demasiado en proyectos a largo plazo", afirma un empleado al corriente de la actividad del departamento de marketing de VW.
"Las propuestas a corto plazo para apoyar la venta de nuestros vehículos en una situación empresarial cada vez más difícil no eran lo suyo", admite.
También había un problema interpersonal. Se dice de Kennedy que tuvo algunos defensores en el departamento de Marketing hasta el final y que era popular entre algunos círculos. Sin embargo, perdió la confianza de una autoridad decisiva en estos doce meses: Imelda Labbé, directora de Ventas, marketing y postventa de VW Turismos.
"Estoy encantada de que (...) hayamos podido atraer a Volkswagen a una experta en marketing digital con muchos años de experiencia internacional. Juntas, impulsaremos de forma coherente la realineación de nuestra marca y nuestras actividades de marketing", aseguró en su día Labbé sobre la llegada de Kennedy. Pero esa confianza se evaporó.
Alienación de dos altos directivos
Sin embargo, según apuntan varias voces dentro de la compañía, pronto hubo señales de que ese "juntas" no iba a convertirse fácilmente en una realidad.
Labbé es conocida por ser una trabajadora meticulosa a la que le gusta leer hasta el último detalle para comprender a fondo todos los procesos de sus departamentos clave. Y a Imelda Labbé le gusta implicarse en los contenidos.
Nelly Kennedy, por su parte, estaba acostumbrada a trabajar con gran independencia en Google y a disponer de mucho tiempo para materializar sus ideas. Kennedy aceptó transferir la responsabilidad de funciones importantes, como la web y la plataforma de comercio electrónico, del departamento de Marketing al de Ventas de Labbé.
"Las cosas no funcionaban bien entre las dos", afirma un alto cargo de la compañía. "En una empresa como Volkswagen hay que cumplir a la primera y de forma absolutamente fiable", subraya.
Un antiguo directivo de VW resume su valoración de Nelly Kennedy con un guiño: "La experiencia profesional en Google no te garantiza el éxito en el grupo Volkswagen".
A preguntas de la redacción, Volkswagen se ha limitado a explicar que Nelly Kennedy regresará a Estados Unidos por motivos personales.
Conoce cómo trabajamos en BusinessInsider.
Etiquetas: Mobility Insider, Coches, Google, Volkswagen