Barbie ha teñido el mundo de rosa por mucho menos de lo que te imaginas
Warner Bros.
- Durante meses, Mattel y Warner Bros. han utilizado una intensa campaña de prensa y múltiples alianzas con otras marcas para dar a conocer al público el mundo de colores pastel de Barbie. Y ha salido más barato de lo que imaginas.
- Business Insider ha hablado con varios expertos del mundo del entretenimiento y el marketing sobre el éxito de la promoción de la película y sobre lo que otros pueden aprender de ello.
La enorme campaña de marketing de Warner Bros. y Mattel para la película de Barbie ha dado sus frutos.
La comedia protagonizada por Margot Robbie y Ryan Gosling superó todas las expectativas de taquilla en su fin de semana de estreno, debutando con 155 millones de dólares en Estados Unidos y 337 millones en todo el mundo, brillando también en España.
No sólo es el fin de semana de estreno más taquillero de este año, superando a Super Mario Bros., sino que también otorga a la directora Greta Gerwig el fin de semana de estreno más taquillero de la historia para una directora. Barbie también obtuvo la mejor taquilla de la historia para WB en un lunes, añadiendo otros 26 millones de dólares a su recaudación.
BoxofficePro, una publicación que cubre la industria cinematográfica, calcula que la película alcanzará entre 400 y 425 millones de dólares al final de su exhibición. De ser cierto, la película se situaría entre las más taquilleras del año hasta la fecha.
"Es un resultado fantástico, reflejo de una estrategia de marketing bien hecha", explica a Business Insider Daniel Loria, vicepresidente senior de estrategia de contenidos y director editorial de BoxofficePro.
Nadie puede escapar a Barbie
Kirsten Acuna/Business Insider
El éxito de la película se debe en gran parte a una agresiva campaña que Mattel y WB empezaron a idear hace más de un año. Según una conversación que Loria mantuvo con el vicepresidente ejecutivo de WB, Jeff Goldstein, la directriz de David Zaslav, CEO de Warner Bros. Discovery, en enero fue "apostarlo todo al verano Barbie".
"Se trata de un enfoque muy diferente al de una empresa cuyo propietario anterior ponía todas sus películas en su plataforma de streaming el mismo día cuando era propiedad de AT&T", explica Loria.
Con más de 100 colaboraciones internacionales, la campaña de Barbie se ha infiltrado en los hogares para dar a conocer su espectáculo veraniego. Hay helados con temática Barbie, patines y hasta una Xbox Barbie.
Marta Godoy
En cualquier centro comercial de Estados Unidos o España es probable encontrar ropa, perfumes y gafas de sol con el sello de Barbie, tanto en tiendas de gama alta como en otras más asequibles, desde Forever 21, Primark y Zara hasta Gap, C&A y Bloomingdales, dirigidas a distintos grupos demográficos.
En abril, la campaña se puso en marcha cuando Warner Bros. lanzó un generador de carteles online que permitía a los usuarios de las redes sociales personalizar e insertarse en contenidos compartibles que, por supuesto, también servían de promoción gratuita.
Cuando Warner Bros. declaró oficialmente el verano Barbie el 21 de junio, los bancos rosas y las vallas publicitarias en las que sólo aparecía la fecha de estreno de la película condicionaron al público a asociar un simple color con la película.
Y el verano Barbie no terminará tras el estreno de la película. Un portavoz de Mattel ha declarado a Business Insider que algunas de las campañas están aún por llegar, en un esfuerzo por seguir despertando el interés por la película.
El presupuesto de marketing es probablemente "muy normal dentro de la industria"
Barbie ha sido tan omnipresente que muchos han bromeado con que Mattel y WB deben tener un presupuesto de marketing aparentemente interminable para la película.
La película cuenta con un presupuesto de producción de 145 millones de dólares, algo más de 130 millones de euros según el tipo de cambio actual. Mattel y WB siguen sin confirmar ninguna cifra para el presupuesto de marketing extra. Sin embargo, la mayoría de los profesionales del marketing con los que ha hablado Business Insider en las últimas dos semanas creen que el gasto en marketing de Barbie probablemente no sea tan astronómico como la gente pueda creer.
"Honestamente, su presupuesto es probablemente muy estándar de la industria", explica a Business Insider Abigail Shapiro, responsable de marketing en Estados Unidos de la empresa de marketing programático Crimtan.
Shapiro calcula que el presupuesto de marketing puede oscilar entre 125 y 150 millones de dólares. Variety publicó que los estudios rivales cifran el presupuesto en unos 150 millones de dólares. (Los costes de marketing de las películas de gran presupuesto suelen rondar el 50% de su presupuesto de producción, pero no es raro que los estudios gasten más en los grandes éxitos del verano).
Lo que puede parecer un flujo de caja ilimitado puede ser simplemente una asociación inteligente. Shapiro se refiere a la inteligente estrategia de Mattel de conceder licencias de la reconocible propiedad intelectual de Barbie para crear alianzas que probablemente reportarán enormes beneficios a la empresa juguetera.
"Todo el marketing que se está haciendo con esos patines sale del presupuesto de los patines en línea. Eso no forma parte del presupuesto de la película y se aplicará a todas y cada una de las asociaciones que están haciendo", añade Shapiro. "Todo eso sale de los presupuestos de marketing de esas marcas individuales".
Warner Bros./Impala
Shapiro añade: "Barbie acaba de vender su marca homónima a estas empresas para aprovechar el revuelo que se está produciendo en estos momentos, y es muy, muy inteligente, pero no es algo que no se haya hecho antes. Simplemente lo han llevado a otro nivel".
Es probable que un puñado de eventos supongan el mayor coste, incluida una fiesta gratuita en un barco, una pop-up en la que los invitados pueden visitar la Casa de los Sueños de Barbie y una experiencia Airbnb con temática de Ken en la misma residencia de Malibú con la que Mattel se alió en 2019 para celebrar el 60 aniversario de Barbie.
Tras un fin de semana de estreno récord, es probable que todas las películas quieran el tratamiento Barbie. Pero el hecho de que un bombardeo haya funcionado para Mattel y WB no significa que el mismo enfoque vaya a ser un éxito rotundo para futuras películas.
"No creo que cualquier película pueda conseguirlo, porque no todas van a tener algo que sea tan fácilmente reconocible", dice Shapiro sobre la marca Barbie.
Barbie es una película-evento
Dania Maxwell / Los Angeles Times vía Getty Images
Ir al cine es ahora más caro que nunca. Y cuando la gente sabe que una película se podrá ver en streaming poco después de su estreno, tiene menos motivos para ir al cine.
Sin embargo, Barbie recompensó a los espectadores con una 'gran fiesta al estilo Barbie' antes de su estreno, en la que se regalaron a los fans más incondicionales gorras rosas, gafas de sol, pins "I ❤️ Barbie", pósteres y pegatinas.
En los cines aparecieron cajas con muñecas Barbie más grandes que la realidad para que los espectadores se hicieran fotos y las compartieran en las redes sociales.
Algunos cines incluso se esforzaron para que los espectadores tuvieran la sensación de acudir a un estreno, desplegando una alfombra rosa para los invitados.
Kirsten Acuna/Business Insider
Aunque hubo algunas críticas en internet a la omnipresencia del marketing de Barbie, parece que sólo ha sido eso.
En el mundo real, los espectadores no sólo agotaron las entradas para el fin de semana del estreno, sino que acudieron en masa a las salas vestidos de rosa. La escena en tres populares cines de Los Ángeles el fin de semana del estreno recordaba a los estrenos de películas de franquicias multimillonarias como La guerra de las galaxias y Harry Potter, cuando los fans se vestían con capas y gafas de mago.
Al público le ha encantado la idea de una función doble
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Gran parte de la diversión en torno al estreno de Barbie fue que la divertida película rosa chicle se estrenó frente a Oppenheimer, la seria cinta biográfica de Christopher Nolan sobre la creación de la bomba atómica. La gente no tardó en aprovechar la hilaridad de la yuxtaposición para crear Barbenheimer, un fenómeno de internet con el que estudios y publicistas jamás habrían podido soñar.
Barbenheimer no tardó en cobrar vida propia, con memes y camisetas que mezclaban ambas imágenes. El fenómeno se hizo tan popular que la Asociación Nacional de Propietarios de Teatros de Estados Unidos calculó que más de 200.000 personas compraron entradas el mismo día para ver ambas películas el fin de semana del estreno.
"Creo que es el ansia de novedad", explica a Business Insider Bruce Nash, CEO y fundador de la base de datos financieros de cine The Numbers, sobre la gente que se apunta al fenómeno Barbenheimer. "La gente quiere estar conectada con todo el mundo. Quieren formar parte de un gran acontecimiento. Y hemos tenido muy pocos de ellos en los últimos años".
Nash añade: "Es sólo gente diciendo: quiero hacer algo divertido en lo que me sienta como si estuviera en un acontecimiento de verdad. Es algo que funciona en todos los cines del mundo. La gente puede acudir y sentir que está en esta especie de fiesta rara y loca".
El binomio ayudó a conseguir el cuarto fin de semana más taquillero de la historia.
La película en sí es buena y, lo que es más importante, original.
Puedes tener la mejor campaña del mundo, pero si tu película es mala, el público no la recomendará a familiares y amigos. Ese problema lo tuvo Marvel a principios de año, cuando Ant-Man y la Avispa: Quantumania tuvo la mayor caída de asistencia en la segunda semana del estudio. Es la película del Universo cinematográfico de Marvel con peores críticas hasta la fecha.
En el caso de Barbie, no sólo es un éxito de crítica, sino que también es querida por el público. Ha recibido un sobresaliente de la empresa de estudios de mercado CinemaScore, que encuesta a los espectadores en la noche del estreno, y tiene un índice del 90% en Rotten Tomatoes.
Otra de las ventajas de Barbie es su originalidad. No se trataba de una secuela, precuela o parte de una manida franquicia de superhéroes.
"Creo que los espectadores conectaron con ella porque no tuvieron que ver otras 37 películas y tres series de televisión para saber qué estaba pasando", dice Loria, explicando que, aunque el público no está abandonando totalmente los universos cinematográficos, busca algo único.
Y después de su gran fin de semana de estreno, el público sigue inundando los cines para echar un vistazo a la muñeca de plástico en la gran pantalla. Tras el fin de semana de estreno, Loria espera que el boca a boca de esos espectadores siga ayudando a Barbie en taquilla, a medida que la gente comparta sus reacciones y convenza a otros para que participen en la experiencia.
"Cuando analizamos la carrera completa de una película, todo depende de las semanas dos, tres y cuatro", afirma Loria, y apostilla sobre la recaudación nacional final de la película: "Creo que 300 millones de dólares es un valor seguro y que más de 400 millones de dólares es un camino muy viable para un título como éste".
Barbie puede ser cualquier cosa, incluso un éxito de taquilla.
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