Bosco Aranguren, director general de DAZN España: "La experiencia va a ser la clave para que los usuarios elijan una plataforma y se enganchen con el contenido"

La plataforma de streaming deportivo DAZN llegó a España en 2019, tres años después de su primer lanzamiento en Alemania, Austria, Suiza y Japón. Un año después se lanzó globalmente a 200 mercados. Bosco Aranguren, director general de DAZN España, se incorporó al equipo en 2022, año en que tuvo lugar un hito clave para la compañía: la adquisición del 50% de los derechos de LaLiga. “Ahí hubo un mensaje claro con respecto a nuestra voluntad de apostar por España. Por aquel entonces la gente ni siquiera era capaz de pronunciar bien DAZN. Hoy en día es una plataforma consolidada y líder en su mercado”.

Al cierre del año pasado, DAZN contaba con más de 60 millones de usuarios registrados de pago y más de 300 millones de usuarios mensuales. Con respecto a los ingresos, la compañía experimentó un crecimiento del 40% en 2023 con respecto a 2022, con unos ingresos de 3.200 millones de dólares. DAZN España, además, cuenta con cerca de 6 millones de seguidores en redes sociales, que incluyen perfiles en YouTube, Instagram, X y TikTok. 

“A nivel de métricas de marca estamos claramente en otra dimensión. Ahora todo el mundo sabe quiénes somos. Hemos adelantado a nuestros principales competidores en percepción de plataforma de deporte de referencia en España”, apunta Aranguren. 

Con su oferta de entretenimiento deportivo en modelo de suscripción, DAZN ha contribuido a perfilar un nuevo tipo de usuario dentro de este segmento, introduciendo una disrupción en los modelos de acceso al contenido deportivo a través de dos elementos: la accesibilidad y el precio. “Los derechos deportivos en los últimos años han estado detrás de muros de pago bastante elevados. Muchas familias ni pueden ni quieren pagar ese dinero. Nosotros llegamos y rompimos un poco esas reglas de mercado. Salimos con una propuesta mucho más abierta. De alguna forma ampliamos el mercado”. 

Aranguren también es consciente de las dificultades inherentes a una plataforma especializada como la que dirige. “Nuestro negocio no es fácil porque implica muchísima inversión. Soportar tantísimos accesos concurrentes en una misma plataforma requiere tener un producto muy sólido”.

DAZN también ha sabido capitalizar las ventajas de un perfil de usuario diferencial. “Somos capaces de atraer un público más joven, al que quizás a los operadores tradicionales les costaba más impactar”, señala el ejecutivo. También incide en que tienen una pauta de consumo deportivo diferente, más móvil, con usuarios que buscan libertad para decidir qué ver, cuándo verlo y cómo verlo. “Te pongo el ejemplo de mi hijo. Le encanta el fútbol, pero es muy difícil que vea un partido de 90 minutos a no ser que sea un clásico o un partido de la Premier relevante. Consume el contenido de otra manera, a través de highlights, de formatos cortos y de forma mucho más interactiva”. 

Señala también que parte del éxito es haber sido capaces de dar un tono especial a la retransmisión de eventos deportivos. “No me refiero únicamente a lo que pasa a nivel del terreno de juego, sino también a estar más cerca de los circuitos, más cerca del campo, con un perfil más fresco, más directo y también con mucha interactividad”.

La estrategia de contenidos 

DAZN trabaja para ofrecer el catálogo multideportivo accesible desde la práctica totalidad de dispositivos conectados. Los usuarios pueden disfrutar de eventos tanto en directo como a la carta, y una amplia oferta de contenido bajo demanda, como entrevistas, reportajes, programas y documentales. 

Cuenta con una extensa oferta de motor que incluye las competiciones más seguidas por los fans como la Formula 1, MotoGP, NASCAR o WorldSBK, entre otras. DAZN también ofrece fútbol, con 5 partidos de LaLiga por jornada (en 35 de las 38 jornadas), la Premier League al completo, así como los partidos más destacados de Coppa Italia, FA Cup, Carabao Cup o Community Shield. En la actualidad cuentan con el catálogo más completo de fútbol femenino, incluyendo la UEFA Women’s Champions League y Liga F al completo, así como los partidos más destacados de las ligas inglesa, francesa, italiana y alemana. 

Todas estas competiciones se complementan con la oferta polideportiva de DAZN, que incluye más de 150 veladas al año de boxeo y MMA, deportes extremos, tenis o pádel, entre otros. 

Gracias a su alcance global, sus posibilidades tecnológicas y de marketing y a su base de usuarios, DAZN se ha convertido en un partner muy atractivo para los propietarios de derechos. En los últimos tiempos, la plataforma ha comenzado a distribuir competiciones y servicios como el NFL Game Pass, RallyTV o Courtside. 

También han puesto el foco en la tecnología y la innovación para crear una experiencia interactiva. El objetivo: que el aficionado disfrute en un único lugar de sus competiciones preferidas, lea noticias en DAZN News, apueste en DAZN Bet, compre merchandising a través de DAZN Shop o hable con otros fans y gane premios gracias a La Grada, la funcionalidad interactiva de DAZN. 

En los últimos meses se han producido movimientos por parte de plataformas generalistas en el sector de los deportes. Aranguren no ve, sin embargo, una erosión del sector desde su posición de plataforma especializada. “Nosotros creemos que la competencia es muy sana, vemos cosas que son interesantes. Ejemplos como el famoso partido de Nadal y Alcaraz en Netflix nos dice que hay una tendencia interesante, que pueden explotar tanto las grandes cadenas generalistas como nosotros mismos en DAZN”.

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El modelo de negocio 

El eje de negocio de DAZN está en la suscripción, pero la compañía ha realizado avances significativos con el contenido en abierto. Fueron pioneros en el desarrollo de canales FAST y a principios de este año han lanzado una propuesta gratuita, con eventos seleccionados totalmente gratis previo registro. Sus ventajas dentro de la estrategia general de negocio son evidentes. 

“Permiten ampliar tu inventario y obtener un retorno vía publicidad. También nos permiten seguir creciendo a nivel de audiencias”. El ejecutivo también destaca cómo han aprovechado el hecho de que, en los últimos años, se ha hecho el ejercicio contrario poniendo estos derechos detrás de estos muros de pago. “Todo lo que sea hacer el contenido más accesible, incluso de manera gratuita, nos permite incrementar nuestra audiencia y usar nuestro saber hacer para conseguir más niveles de engagement. A lo mejor, en un momento dado, ese usuario gratuito se puede plantear una suscripción”.

En su vocación de llegar al mayor número de fans, DAZN cuenta con una importante red de distribución gracias a acuerdos con las principales compañías de telecomunicaciones en todos los mercados en que opera. En el caso de España esta red de agregadores incluye a Movistar+, Vodafone, Orange, MásMóvil, Yoigo y Avatel. DAZN también se puede contratar a través de Prime Video. Aranguren se muestra convencido del valor de este tipo de agregación. 

“Somos competencia en la medida en que competimos para la adquisición de los mismos derechos, pero, por otro lado, somos amigos porque entendemos que parte de esto no puede caer en una peor experiencia a nivel de usuario. El objetivo final es poder llegar al máximo número de hogares posibles y tener un producto que sea accesible, incluidos los que todavía no quieren dar ese salto al streaming y prefieren disfrutar del contenido en canales lineales en vez de descargarse una app y tener una experiencia más completa”.

El futuro del sector, en su opinión, pasa por comprender el necesario cambio de estrategia que está impulsando la situación actual del sector. “El modelo actual, tal y como se ha desarrollado, para nosotros casi no es sostenible. No hay ningún otro gran derecho en España más allá del fútbol que nos pueda dar un efecto transformacional como el que nos dio LaLiga en su momento. Estamos en un mundo más de incrementales que de transformacionales. Por eso creo que, en este contexto, la experiencia que seamos capaces de ofrecer va a ser diferencial. Para mí la prueba de fuego es cuando tenemos un evento en free to air por obligaciones contractuales con el right holder y nosotros, aun teniéndolo en entorno cerrado, somos capaces de captar suscriptores. Esa para mí es la señal de que la experiencia de usuario es absolutamente diferencial. No estoy hablando no solo de calidad de retransmisión deportiva sino incluso de experiencias distintas para cada usuario”.  

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Etiquetas: Televisión, Streaming