La asombrosa e inesperada resurrección de entre los muertos de Abercrombie
Getty Images y Business Insider
- La rentabilidad de las acciones de Abercrombie desde hace un año han sido mejores que la de casi cualquier otra acción, incluida la gran favorita de Wall Street, Nvidia.
- La compañía ha disparado sus ingresos y vuelve a estar de moda entre los jóvenes, entre otras cosas por sus esfuerzos en las redes sociales. Ahora otras quieren seguir sus pasos.
Abercrombie & Fitch tuvo durante mucho tiempo una cierta, digamos, reputación. Sus empleados eran atractivos, sus tiendas apestaban a colonia y, a menos que fueras rico y delgado, no era para ti. Si te sirve de consuelo, la empresa tampoco era realmente para Wall Street: sus acciones han languidecido durante la última década más o menos. Pero eso está cambiando.
Mientras dormías, Abercrombie se ha vuelto a poner de moda.
En una época en la que las modas pasan más rápido que nunca y muchas marcas luchan por sobrevivir, Abercrombie ha dado un giro extraordinario. Morning Consult, la firma de inteligencia de negocios, ha descubierto que Abercrombie alcanzó un récord en el primer trimestre de 2024, y también está ganando terreno entre la generación Z.
Los datos de QuestBrand, una herramienta de gestión de marcas, indican que el valor de marca de Abercrombie —es decir, el valor que los consumidores ven en una marca— ha mejorado constantemente en los últimos dos años. Los adultos jóvenes familiarizados con la marca eran más propensos a describirla como "moderna", con una "buena relación calidad-precio" y "elegante" en 2023 más que en 2021.
Los inversores están fascinados: la rentabilidad de las acciones de Abercrombie desde hace un año han sido mejores que la de casi cualquier otra acción, incluida la gran favorita de Wall Street, Nvidia. Es la prueba de que las vueltas triunfales son posibles, aunque difíciles, con la ejecución adecuada.
"Se reinventaron y ha funcionado", afirma Janet Joseph Kloppenburg, presidenta de JJK Research Associates. "¿Puedes pensar en otro minorista de ropa que se haya reinventado y luego haya subido como la espuma en ventas y beneficios? Es una locura".
Abercrombie & Fitch existe desde finales del siglo XIX, pero si estás leyendo esta historia, lo más probable es que recuerdes las versiones de la marca de finales del siglo XX y principios del XXI. Estaba de moda, era conocida por sus vaqueros de tiro bajo, sus hombres sin camiseta a las puertas de los establecimientos y sus tiendas, poco iluminadas, en las que todos los clientes —salvo los más confiados (o simplemente los más odiosos)—, se sentían incómodos al entrar.
No faltaron las polémicas, incluidas acusaciones de racismo y discriminación. Con el tiempo, al igual que muchas otras marcas de moda, como Urban Outfitters o Von Dutch, cayó en desgracia. (Si eres de la generación Z, hay un documental de Netflix que puede ayudarte). Cuando su CEO de toda la vida abandonó la empresa a finales de 2014, sus ventas habían disminuido durante 11 trimestres consecutivos.
El veterano minorista Fran Horowitz fue nombrado CEO en 2017, y desde entonces Abercrombie ha dado la vuelta a las cosas. La compañía, que también posee la marca Hollister, reportó ventas netas de 1.000 millones de dólares en el primer trimestre, un salto del 22% respecto al año anterior, y espera un crecimiento de las ventas netas de alrededor del 10% para el año.
A su vez, los inversores han caído rendidos ante Abercrombie. Hace un año, las acciones cotizaban a unos 32 dólares. Ahora superan los 180 dólares. Las acciones de Abercrombie han subido casi un 100% solo este año. "En este momento, se trata de una gran oportunidad", afirma Zachary Warring, analista de CFRA Research.
Como Horowitz ha señalado en las conferencias de resultados, no existe ninguna "fórmula mágica" que explique el rendimiento de Abercrombie. Abercrombie 2.0, o como quieras llamarlo, ahora es más inclusivo y acogedor. Ya no es para los adolescentes más asustadizos del instituto, sino para adultos de entre 20 y 30 años que quieren verse bien y sentirse bien sin tener que pensar demasiado en ello. Abercrombie no quiere ser "supermoderna", según ha declarado un analista de moda a Fast Company. Lo que quiere son siluetas clásicas en colores clásicos, aunque también incluye algunos estampados y pequeñas extravagancias.
La empresa ha estudiado cuidadosamente lo que cree que quieren sus clientes cuando están en el gimnasio, en el trabajo, en una despedida de soltera, de vacaciones o dondequiera que estén durante un fin de semana largo. Recientemente ha lanzado una sección de bodas, que cuenta con selecciones para invitados y novias, para lunas de miel y cenas y recepciones de ensayo. Abercrombie ha tenido éxito sobre todo entre las mujeres jóvenes, pero también entre los hombres.
"Están viviendo su mejor momento", declaró Horowitz a Women's Wear Daily el año pasado. "No hay nada mejor que ser un joven millennial. Viven para el fin de semana largo".
No se trata solo de que el producto sea bueno en sí mismo. Según Kloppenburg, el éxito de Abercrombie no se debe solo a su cambio de imagen —ropa para todas las ocasiones, a buen precio—, sino a la ejecución de la empresa, que se ha centrado en tiendas más pequeñas y en un inventario reducido.
"Fueron astutos con la planificación de inventarios, con las nóminas de las tiendas —y los salarios han subido en todas partes— y con las inversiones digitales", explica. "Así que no se trataba solo de que el producto fuera bueno en sí mismo".
Y como cualquier cambio de marca es tan bueno como el número de personas que lo conocen, Abercrombie se ha sumado de lleno a redes sociales como TikTok y el marketing de influencers.
"Venden muchos de sus productos a través de afiliados en las redes sociales, y así es como hacen gran parte de su marketing ahora. No sé cuánta atención se presta a eso, pero en términos de ropa y empresas minoristas, son probablemente los mejores", resume Warring. "Se han beneficiado mucho de que los influencers se lleven sus productos, se los prueben y, obviamente, publiquen el enlace con ellos".
Ali Grant, socia y directora de marketing de Digital Dept, una empresa de gestión de influencers, dice que, en comparación con otras marcas, Abercrombie tiende a ser menos exigente con los guiones para los creadores y a trabajar con creadores más allá de las fashion girlies para llegar a un conjunto más amplio de consumidores.
"Realmente permiten que el creador de contenidos que han contratado explore y dirija de forma creativa, lo que es bastante inusual", explica. Lo han conseguido de una forma más libre y más auténtica y real, a falta de mejores palabras".
A diferencia de la Abercrombie de hace 20 años, cuyos logotipos parecían gritar A&F, la Abercrombie moderna es discreta. Una influencer puede estar promocionando Abercrombie, pero parece mucho más un artículo que una marca. A principios de la década de 2000, lo importante era el nombre; ahora lo es mucho más la ropa.
No hay garantía de que Abercrombie vaya a estar siempre en la cima. American Eagle y Gap están empezando a seguir el mismo camino. (Cabe señalar que no todo lo que hace Abercrombie es totalmente original, y algunos de sus pantalones se parecen mucho a los de Aritzia). Parece que Gap, que incluye las marcas Banana Republic y Old Navy, también está empezando a cambiar y a volver a ser cool. Kloppenburg señala que los márgenes operativos de Abercrombie son bastante altos, y si disminuyen o si la empresa empieza a tener que hacer más descuentos podría asustar a los inversores.
"Están vendiendo muchos productos al precio original y con todo el margen. Si cometen algunos errores, los márgenes empiezan a descender", afirma. "Cuando eso ocurra, las acciones se desplomarán".
Aun así, Abercrombie ha conseguido algo único. A sus clientes les encanta, y también a los inversores.
Quizá no haga falta ser una empresa tecnológica llamativa para entusiasmar a Wall Street, ni ser una marca escurridiza que hace que la gente se sienta excluida para tener éxito. Es estupendo ver este tipo de historias de éxito, en las que el trabajo inteligente y la buena ejecución… dan sus frutos.
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