Amazon, la misma logística de siempre pero cada vez más publicidad en España

Cuando se piensa en Amazon, la imagen es clara: montones de cajas saliendo de inmensos centros logísticos en los que cientos empleados trabajan siempre contrarreloj. Los paquetes recorren en los característicos camiones oscuros de Amazon lo que se conoce como última milla y llegan, sanos y salvos, a cada casa.

Sí, Amazon es todo eso. Pero también es más cosas. Aunque el gran público no lo tenga siempre en mente, Amazon cuenta también con Amazon Web Services (AWS), un servicio de almacenamiento en la nube que le procura cada vez más beneficios a nivel mundial.

Amazon es también, por supuesto, Amazon Prime Video, una plataforma de streaming. Y es también, no se puede olvidar, una web de comercio online de artículos, lo que se conoce como un marketplace. Y en esa web hay publicidad. Cada vez más.

En el conjunto del año, la publicidad sumó la poco desdeñable cifra de casi 47.000 millones de dólares en ingresos, según los resultados anuales presentador por la empresa a nivel mundial. A ello contribuyeron tanto la propia web como el hecho de que Amazon Prime empezara a incluir anuncios en sus planes básicos de suscripción a finales del año pasado.

La publicidad no es, ni mucho menos, el principal negocio del gigante creado por Jeff Bezos. Amazon cerró 2023 con una facturación de 574.785 millones de dólares, un 12% más que el año anterior, lo que ayudó a que el ebitda se triplicara hasta los 36.900 millones de dólares en 2023, frente a los 12.200 millones de 2022.

Por tipos de negocio, el grupo concentra sus ingresos en las ventas directas de comercio electrónico, unos 232.000 millones de dólares a los que suma los 20.000 millones de sus tiendas físicas. 

A eso se le añaden unos 140.000 millones por servicios de venta para terceros, los aproximadamente 40.000 millones por suscripciones y los 90.000 millones de AWS.

La apuesta por los anuncios es, sin embargo, cada vez más firme en el seno de la empresa. Los últimos resultados presentados esta semana por dos de las filiales con las que Amazon opera en España apuntalan también esta tendencia: la logística se mantiene mientras la publicidad crece.

Amazon Spain Fullfilment, la empresa a través de la cual opera en España su negocio logístico, ingresó en 2023 algo más de 962 millones de euros, según las cuentas consolidadas (tienen en cuenta los resultados del grupo empresarial) depositadas en el Registro Mercantil y consultadas por Business Insider España. El resultado casi calca los 942 millones que totalizó en 2022.

Hay que recordar que, tras años privilegiando una política basada en abrir un centro logístico tras otro para tratar de ganar penetración, Amazon lleva ya algún tiempo tratando de ajustar su estructura logística y racionalizarla. Fruto de estos esfuerzos, cerró en 2023 su centro en el municipio barcelonés de Martorelles.

Aunque en principio estaba previsto que sus 800 trabajadores se reubicaran en Zaragoza, donde Amazon iba a abrir una planta para 1.500 empleados, a finales del año pasado el gigante tecnológico dio marcha atrás. Con todo y con eso, el grupo empresarial cerró el año con 16.000 trabajadores, 3.000 más que en 2022.

Algo distinta es la situación de Amazon Online Spain, la filial española con la que la empresa ofrece servicios de publicidad a través de internet. Esta cerró el año con 524 millones de euros de ingresos, un 25% más que los 421 millones que registró en 2022.

Del total de la facturación, la mayor parte, 512,8 millones de euros, procedió de prestaciones de servicios en España, mientras que el resto, apenas 11,9 millones de euros, se vinculó al mercado exterior, lo que quiere decir que la actividad fue esencialmente nacional.

El resultado sirvió, por otra parte, para que la empresa saliera de pérdidas. Tras registrar unos números rojos de 18 millones de euros en 2022, en 2023 Amazon Online Spain se anotó 617.000 euros positivos. 

En una empresa que mueve los millones que mueve Amazon, se trata de una cantidad poco significativa, aunque no deja de tener cierto carácter simbólico que, mientras el resto de negocios de la empresa se mantienen más o menos estables, la filial publicitaria de Amazon se anotara un resultado positivo tras registrar en 2022 lo que para cualquier otra compañía serían onerosas pérdidas.

A ello contribuyó, no hay que olvidarlo, que recibiera 16 millones de euros de la filial europea que Amazon tiene en Luxemburgo. 

Pero Amazon no solo apuesta por la publicidad. Amazon Data Services Spain, la filial del centro de datos de la multinacional, elevó su facturación un 73% hasta alcanzar los 97,3 millones de euros frente a los 56,2 millones de euros registrados en el ejercicio precedente. 

Sus pérdidas, eso sí, se multiplicaron casi en la misma medida: de perder algo menos de 300.000 euros pasó a perder 6,8 millones.

Siguen siendo números rojos asumibles. Amazon, recoge la agencia Europa Press, reportó hace dos semanas unos ingresos brutos totales de sus actividades en España de 7.100 millones de euros en 2023.

La cifra supone un incremento del 10,9% respecto a los 6.400 millones de euros de un año antes. La multinacional, que por ahora no ha ofrecido datos de beneficios o pérdidas en España, señala que los resultados de explotación siguen siendo "relativamente bajos" debido a la presión de los precios en un mercado muy competitivo, a las intensas inversiones de capital y a los crecientes costes de explotación.

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Etiquetas: Amazon, publicidad, Marketing, Cuenta resultados, Jeff Bezos